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叮咚进京、美团搅局 生鲜电商迎来新一轮烧钱大战

2020-05-14 09:03 点击:22次 上海 北京 发现 苏宁 红杉 数据 京东 mini 能达

原标题 叮咚进京、美团搅局,生鲜电迎来新一轮烧钱大战

记者 林北辰 周伊雪

叮咚买菜二度传出融资消息。

5月12日,据路透社报道,生鲜电商叮咚买菜完成新一轮3亿美融资,估值达20亿美元。界面新闻就此消息向叮咚买菜创始人梁昌霖求证,得到回复称消息不实。

这是近半个月来,叮咚买菜传出的第二次融资消息了。此前,中国经营报在4月25日报道称叮咚买菜获得了大西洋投资集团的融资,其估值数据与路透社报道的20亿美元相同。叮咚买菜对此亦不做回应。

2020年疫情之后,生鲜电商获得了高度的关注。

疫情期间,生鲜消费、配送到家业务的需求猛增。根据艾媒咨询发布的数据,2020年1月22日至2月6日的两周内,主流生鲜平台每天的新增用户规模都在1万以上,其中盒马、京东到家和叮咚买菜在2月6日当天的新增用户均超过了4万。

4月21日,从上海北上的叮咚买菜宣布在北京市场开城,首批开设18个前置仓分布在回龙观、双桥、青年路等社区,声称要覆盖北京全城。而在3月起,Boss直聘等招聘网站上陆续出现了叮咚买菜的招人需求。

根据叮咚买菜提供的数据,其2月的单月营收超过了12亿,大年三十当天全国订单增长率为300%。对比叮咚买菜公布的2019年12月单月7亿营收的数据,两个月内,月营收的增长几乎实现了翻倍。

同一时期,美团买菜也在北京大规模铺点。界面新闻记者于今年4月实地走访后发现,由于配送员的衣服都是绿色,美团买菜与叮咚买菜常常在北京街道上“撞衫”,十里河地铁口区域,每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜的仓库并作一排,美团还挂出了横幅“美团买菜一周年,大干100天!”

叮咚买菜和美团买菜是2020年北京生鲜赛道的新玩家。二者加入后,北京生鲜赛道群雄割据:前置仓另一家明星公司每日优鲜大本营是北京,新零售“标兵”的盒马在2017年进入北京市场,此外还有苏宁菜场、京东生鲜,北京市场迎来了至少五个玩家的争夺赛。

冰山之下,是前置仓供应链跨区域的大考,也是又一轮互联网式烧钱的比拼。

叮咚“秀肌肉”,美团找方向

在银河系创投合伙人蔡景钟看来,叮咚买菜进入北京市场是一种“秀肌肉”的行为。他表示,前置仓模式要“开新城”,企业手上得准备亿元级别的资金,而叮咚进首都北京,除了拉开架势跟每日优鲜挑战,和美团买菜PK也是重点,其目的是以“强攻”占领同类竞品中的领先地位。

王林是一名叮咚买菜配送员。据他透露,从4月1日起,叮咚买菜就开始在北京招募员工,到4月21日试运营,王林所在的十里河站点已经有三四十名员工。近四十名员工中,十几名员工负责拉新,二十名负责配送,其余则负责仓内的理货分拣等工作。叮咚买菜在北京的18个前置仓中,每个仓的人员配置大致都是如此。

他还透露,现在十里河片区约为十平方公里的区域内,配送员的日均送单量有二三十单,多的可以达到到四五十单。在试运营阶段,对配送员的送单量没有要求,但是正式开业后,要求月订单量至少520单。

叮咚买菜在北京各区发起进攻,在劲松地区的小区电梯间内,已经张贴了叮咚买菜的海报。海报中,突出了叮咚买菜对新用户的“108元红包”,使用方法为不同金额的满减优惠。此外,0元换购蔬菜、牛奶、水果、鱼虾、肉类也是叮咚买菜初期进入北京市场的重要手段。

叮咚买菜在北京地区的电梯广告,图片来源:受访者提供 叮咚买菜在北京地区的电梯广告,图片来源:受访者提供

叮咚买菜进军北京后,美团买菜也加紧了地推的步伐。

界面新闻记者实地走访后发现,目前在北京顺义、十里堡、四惠东地区均有美团买菜的地推进行拉新、邀请用户注册会员活动。美团买菜的卖点在于“App+服务站”模式,相较于过去的“小象生鲜”,美团买菜离居民区更近,装修更简单,比起主打实体零售的小象生鲜,美团买菜更为轻量化。

美团小象生鲜门店比前置仓的装修更加精致,图片来源:界面新闻记者 赵晓娟 美团小象生鲜门店比前置仓的装修更加精致,图片来源:界面新闻记者 赵晓娟

一位前美团小象事业部员工透露,美团买菜从小象生鲜孵化而来,年后小象事业部开始计划扩张,并招募团队。在此之前,买菜业务只是美团一项新业务,并不一定是重点业务。

对美团而言,疫情助推了买菜业务的发展,“吃”作为刚需场景,市场分散而未出现龙头,美团对这项业务的展开是顺势而为,也是想在其他互联网巨头还未大面积发展买菜业务前抢占先机。

无论是叮咚还是美团买菜,要拉起用户数据,补贴、满减优惠是最核心的手段,打开各种买菜App,108元新用户礼包、低价购买优惠券是首屏推送的常态。

不仅在用户端,平台还要在员工端、骑手端进行烧钱补贴。王林告诉界面新闻记者,在试运营阶段,负责拉新的员工的KPI是每日完成二十个新用户指标,还有一定的首单要求。对配送员来说,公司没有拉新指标,但如果拉到新用户,一位奖励五元。

通过对配送员和用户的双补贴,生鲜电商的马车才能大步向前,快速拉起销售和用户体量的数据。对前置仓模式而言,要做到送货快,员工必须由公司自己培训,才能够达成现有的响应速度。而据界面新闻记者了解,在进入北京市场前,叮咚买菜的公司员工数已突破2万五千人,叮咚买菜还设立了“叮咚大学”对员工进行培训。

前有同类型竞品争市场,后有公司几万名员工要养活,生鲜电商虽然顶着“得生鲜者得天下”的标签,模式过重、成本居高不下的痛点依然使单个创业公司难以建立壁垒,只有不断融资、输入新鲜血液才能维持公司的现有体量。

为什么是北京?

北京过去虽然人口密度和购买力足够,但传统零售的发展并不如华东市场。在社区购物不够便利、电商普及程度又足够高的背景下,对生鲜零售和O2O类型的公司来说,2020年北京是疫情后的“兵家必争之地”。

此前,在一封发给全体员工的内部信中,每日优鲜创始人兼CEO徐正表示,现在全国一共有不到10家企业已经达到了百亿规模量级。整个行业已经过了比拼模式的上半场,进入到拼团队、拼执行、拼效率、拼内功的下半场。

徐正所言的“百亿规模量级”事实上包括了前置仓、社区团购、到店自提等不同的生鲜模式。不同模式下的关键指标不同,但与“生鲜”沾边的玩家们共同点在于,满足用户的日常需求,蔬菜、河鲜海鲜、农产品是近年崛起的玩家们共同的SKU。

每日优鲜是最早在北京实践前置仓生鲜的玩家。2014年12月,公司成立一个月即获得了500万美金的天使轮资金。最初,每日优鲜以“2小时达”为卖点,在2015年获得腾讯领投的1000万美金A轮及2亿元B轮融资后,每日优鲜市场份额逐渐增长,相继尝试了无人货柜、小红杯咖啡等项目,2018年起每日优鲜的履约速度提升至“1小时达”。

从每日优鲜的发展史中其实可以一窥北京生鲜零售的变化:2015年前后,生鲜到家模式的需求萌芽,此时快速送达还不是北京用户的首要需求,用户想要生鲜送货上门,对公司来说,供应链的搭建和生鲜SKU数量的提升是彼时的重点;2017年无人货柜风口正盛,每日优鲜也在办公室、CBD场景布局货架,但风口过去,其货柜也悄然退出市场。

2018年,每日优鲜称北京市场做到了自负盈亏,将目光放到了华东和上海市场,徐正公开表示10亿资金进上海,争华东第一。此时的北京,在盒马与小象生鲜大规模开店的动作下,用户对生鲜新零售已有了具体的概念,生鲜到家的用户心智也基本培育完成,京东生鲜、苏宁菜场相继入局。

不过,2019年全国生鲜赛道都遭遇了关店、倒闭潮。小象生鲜全面关店,盒马在苏州、昆山等地关店,呆萝卜、妙生活、吉及鲜等模式过重的社区生鲜惨遭倒闭。从营收上看,即使是阿里重金支持的盒马和腾讯背书的每日优鲜也无法做到盈亏平衡——烧钱补贴、模式过重、毛利低是生鲜模式要跑通无法绕开的门槛。

事实上,生鲜赛道的几大痛点北京市场都有:房租贵、人力贵、履约成本高。然而,在疫情的催化下,生鲜到家成为了2020年最受拥趸的买菜模式,无法出门的生活成为生鲜电商的复起之机。

生鲜领域作为互联网企业争夺的最后一块阵地,上海已是竞争惨烈的红海,玩家们此时大举进入首都北京,拼的是谁能占领中国最后一个未饱和的超一线市场。

资本如何选择

对于上海起家的叮咚买菜来说,进入北京市场是一次颇为激进的尝试。

据叮咚买菜近期公布的数据,2019年从上海扩张至深圳,已获得了建立跨区域供应链的能力,4个月内基本覆盖了深圳全市,用户复购率50%,成熟仓的毛利率为32%。

从距离上来看,“开城”有两种模式:其一以朴朴超市从福州进入厦门市场为代表,由于和大本营城市相隔不远,这类型的“开新城”可以共享很大一部分供应链资源。第二种则是叮咚买菜进北京与朴朴超市进深圳的案例,可以协同和复用的供应链就很少了。

叮咚买菜在北京开城的公告中称“根据北京市场的特殊需求,对北京地区的供应链进行调整,保持相对的独立性,更好地去贴合北京市民的喜好。”在这背后,其实是对地域性消费倾向的预测和考验。

例如,苏宁菜场相关业务负责人王琦在接受界面新闻采访时透露,上海、北京、南京等地的消费特点其实有很大不同:以2月的后三天为例,在所有订单中,北京地区蔬菜销售占比最高,达到37%;南京地区卖得最好的单品是西红柿和娃娃菜;上海的上海青、大白菜、生菜、本地菠菜、精选青虾仁在同一时期销量突增。

对比叮咚买菜App内收货地址为北京和上海的区别可以发现,叮咚买菜在不同城市的首页推广有所不同,北京市场根据需求调整了乳品面点、小龙虾至首页优惠栏。问题在于,即使研究透了城市的生鲜消费特点,供应链和资金能够跟的上新城的需求吗?

行业内普遍的算法是,前置仓履约成本在12-15元/单,按照毛利率20%计算,需要将每笔收入提高到80元以上才能覆盖所有成本。这个数字无论是叮咚买菜、每日优鲜还是盒马的小站和mini都未能达到。因此,“烧钱”成了生鲜赛道最大的特点。

2018年初,叮咚买菜曾面临一波资金紧张的困境。每个月总收入不足2000万元,若两个月融不到资,公司可能就会倒闭,梁昌霖坦言,当时差点通过卖房维持公司存续。

对于本次融资,虽然叮咚买菜并未承认,但梁昌霖在今年1月接受界面新闻记者采访时透露,叮咚买菜的融资速度确实是“一月一融”,并且以每次加30%的价格对投资人开价。据天眼查显示的信息,叮咚买菜在2018年5月、7月、9月、10月、11月和12月有6次公开的融资信息,过往投资方阵容有高榕、老虎、红星美凯龙、红杉、今日资本等明星VC。

对于这样的情况,蔡景钟评价,每月要融资一次事实上是因为“还没有大钱进来”,他以美菜举例,2018年10月美菜曾获老虎环球与高瓴资本领投的多于6亿美元的融资,随后一年半都未传出融资消息,而美菜依然持续扩张、发展2C和社区团购业务,正是因为一笔大钱可以支持很久的业务发展。

对于叮咚加入北京战局,蔡景钟认为,部分原因也是叮咚买菜想要获得腾讯的投资。考虑到互联网生态与AT的竞争,国内大批生鲜电商目前来看只有获得腾讯投资才能真正称为“安全”,而叮咚买菜若能在前置仓赛道上成功挑战已获腾讯青睐的每日优鲜,得到腾讯支持,就能站稳领先者地位。

也有声音认为前置仓不可能跑通。盒马CEO侯毅曾公开表示,前置仓模式重、流量不足,最终会败给“盒马mini”这样将仓与店结合的模式。根据招商证券发布的研报,仅从盒马业态来看,前置仓模式的盒马小站与盒马mini最大的不同在于前期投入成本mini高于小站(前置仓),但mini的盈利周期最快三个月、小站在疫情前却大面积亏损。

来自盒马的这组数据意味着,前置仓虽然有SKU数和开业成本的优势,但长期来看,盈利仍将是问题。

蔡景钟认为,2020年的生鲜电商有三大看点:其一是腾讯系的每日优鲜能否持续领先,叮咚高歌猛进杀入北京是否能被更大的资本认可;其二是盒马模式过大,今年探索小型化,mini如何高速发展;其三是美团买菜作为美团的创新业务,能否占领一席之地。

生鲜赛道的“百团大战”在2018年已经结束,马太效应凸显,2020会成为决定互联网生鲜模式的关键一年。在疫情的黑天鹅后,头部公司将一决高下。对于叮咚们来说,腾讯会投吗?重量级VC会跟投吗?北京市场的表现很有可能决定下一轮资本的去向。

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