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5G不香、再遇黑天鹅 尾部手机厂商面临生存危机

2020-05-15 08:21 点击:14次 酷派 发现 总裁 手机 中兴

新京报记者 梁辰

5月12日,中国信通院发布2020年4月国内手机市场运行分析报告。报告显示,2020年4月,国内手机市场总体出货量4172.8万部,同比增长14.2%。但1-4月,国内手机市场总体出货量累计9068.1万部,同比下降20.1%。而不久前IDC发布的报告则显示,华为第一季度在中国市场份额为42.6%,远超排名第二到第四vivo、OPPO和小米的总和,苹果排名第5,市场份额仅为7.6%。不少曾经名噪一时的手机品牌市场份额已少于1%。

曾经“教导”过雷军做手机的黄章一直不见声音。在手下几员大将相继出走后,他的魅族不负众望赶在2020年年中前推出了5G智能手机。至此,魅族也成为全面进入5G的手机厂之一。但是,对这家前一年出货不足400万台的手机厂商来说,即使拿到入场券,也可能仍难以破圈逆袭。

5G曾是一些竞争失利的厂商期待翻身的筹码,联想和中兴通讯都曾寄托于此。但当5G网络开始铺设,长期观察智能手机行业的IDC分析师王希告诉新京报记者,手机市场的头部玩家基本已经锁定,尤其是在竞争激烈的中国市场,已经变成一超多强的格局。

对于下半年,券商中信证券、兴业证券近日宣布再次下调智能手机全球销量。与此同时,全球最大芯片代工厂台积电发出预警,该公司总裁魏哲家在法说会上称,全球智能手机市场预计会在今年缩减近10%,“消费电子产品的表现比我们原先的预估还要疲软”。

分析机构的预警早在2020年初就已经发布。综合多家机构的报告发现,线上渠道在短期内将成为消费者购机的选择,但是否有稳健的供应链能力成为考核厂商的关键;上半年产品计划的变化,可能打乱厂商接下来的计划节奏;消费者预算缩紧,对行业内中小规模参与者将造成冲击,甚至面临洗牌的危机。一位受访分析师表示,到明年可能有两到三个玩家消失。

同处尾部阵营,厂商境遇大不相同

对于尾部厂商阵营,IDC分析师王希告诉新京报记者,根据业务定位和公司规模主要可以分为三类,分别是头部公司的兄弟公司或子品牌、依靠集团或者公司其他业务供血,以及其他独立发展的手机厂商。

最为硬挺的是第一类,这些公司中最典型的是OPPO分出的一加、Realme,以及小米投资的黑鲨。对这些厂商而言优势在于供应链采购,通常可以和其关联的头部公司共享资源,一起采购可以减少成本压力,又可以控制自身损益和营收。尽管这些品牌在市场竞争中也会遭遇风险,但是身处大品牌后,拥有自己的品牌调性,以步步为营的方式前进,抗震能力强。

一加手机在北美对运营商的渗透领先于其他中国手机品牌。2018年,一加用了11个月拿下T-Moblie的合作,该公司CEO刘作虎曾表示,一般而言谈判周期需要16-17个月,甚至两三年,T-Moblie内部都觉得这是奇迹。接下来一加又陆续突破了Sprint和Verizon。

Realme近一年在新兴市场的起量,依靠的是差异化的定位。IDC报告显示,Realme2019年在印度市场份额已经从一年前的3.2%增长至10.6%,头部玩家小米、vivo和三星在第四季度都有陆续让出份额。在这背后,其团队针对当地市场调整了美颜算法,调教了手机性能,并修正了高频音区音质这些有当地特色的需求。

对于第二类,主要是海信、联想、中兴通讯以及中兴孵化的 “努比亚”。受访分析师普遍认为,这些公司的手机业务已经难以单个业务独立看待,需要其他业务反哺。从战略层面看,即使手机业务业绩不堪,也不会被砍掉,而是寻求其与其他业务相配合,成为物联网等业务的一环。此外,王希表示,海外市场如果起量,未来这些厂商仍有潜力。

随着负责手机中国业务的常程转投小米,联想在这一业务上的策略开始保守。集团CEO杨庆公开承认联想手机在中国市场的失利,中国区总裁刘军表示,手机在联想的版图中是智能物联的核心产品,参与行业竞争是持久战。

最后一类的典型即魅族、酷派这些厂商。这类厂商受限于体量,没有供应链的议价权,也没有办法和大厂竞争到最新的上游元器件和技术能力。随着进入5G时代,产业链的合作更为紧密,手机厂商想要和上游联合研发,则需要投入资本。事实上,即使头部玩家投入联合研发,很多技术也未必成功。

这也导致第三类厂商所能做的就是在细节上的创新。一位手机行业分析师表示,这些创新要么是大厂没有想到,要么是权衡下来不去作的,更多的是细节的优化。大厂每年花费巨大的人力财力做消费者调研,这成为每一个立项的基础,而小厂的用户基础不大,调研结果就会有偏差,或者更多在其他厂商没有想到的细节上进行雕琢创新。

黑天鹅之下,5G是否为成败关键?

按照5G建设周期,2020年换机潮已经开始逐步出现。2019年智能手机销量下滑2%,就曾被多家分析机构解读为是消费者在等待5G新机型出货。不过,当下市场的反应并不热烈。

王希告诉新京报记者,厂商需要做出两个预判,其一是未来9到10个月的消费者需求,这是一代产品的研发周期,另一个则是一两年内5G对市场带来的变化。从目前来看,5G对消费者体验的提升,即使是一线城市用户也比较有限。

从中国市场来看,虽然存在疫情的影响,但推动整个行业需求的仍是内部切换逻辑。对普通消费者来说,手机只是一个工具,到了生命周期末就会选择更换。在体验未发生变化时,这并不会成为换机的主要理由,与之相反,预算仍是决定消费者购买行为的关键因素。

这也就封堵了尾部厂商可以借助5G改变市场格局的机会。多数受访对象赞同,即使5G有巨大的提升,也还是需要依靠大厂的产品引领,尾部厂商的机会并不大。因为大厂商可以迅速将产品的价格下降至主流价格段,而消费者对品牌认知也会让其对大厂有足够的黏性。

最为极端的例子就是苹果。苹果的季度业绩显示iPhone 11虽然没有推出5G版本,但仍然颇受欢迎。与此同时,苹果有大量的存量用户,Wedbush的分析师表示,大约三分之一iPhone手机已经到达需要更换的年限。其他受访分析师对此也表示认同。

除了5G红利,部分厂商需要寻找新的变现渠道。魅族在最近一场发布会上称,其将进入企业定制市场。该公司一位高层告诉新京报记者,之前就曾收到企业提出批量定制的需求,而由于需求比较复杂丰富,魅族进入这一市场比较迟缓。

vivo从2016年就筹划成立政企业务事业部,随后陆续推出产品。2020年5月,vivo开始销售首款政企5G手机,通过行业定制的双域系统将工作和个人生活完全隔离成为两个操作空间。该公司曾透露,政企市场月出货量的增幅达到了50%。OPPO也单独开设了政企网页,强调联合开发和管理安全等,小米则在招募政企服务合伙人,并在官网介绍了可定制的细节。

一位手机行业分析师表示,政企业务市场增量的关键阶段会出现在5G应用初期。5G到来后,在消费者市场上的应用场景相对有限,但是在政企市场上,应用场景相对更多。

不过,目前政企定制主要是软件层面,和硬件相关的主要是后壳刻字。与消费市场相比,政企市场的利润会高一些,而且竞争没有消费市场那样白热化。这一市场之所以成为这两三年手机厂商努力的方向,是因为政企市场虽然只占5%的份额,但换算下来也不小。

“同样是增长20分,在一个70分的市场做到90分很难,但在一个50分的市场做到70分,还是容易点”。王希说。

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