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疫情中的携程何去何从

2020-03-20 08:20 点击:14次 肺炎疫情 京东 新冠肺炎 ip

作者|Eastland 虎嗅研究总监

北京时间2020年3月19日凌晨,携程集团(Nasdaq:TCOM)披露了2019年Q4及全年业绩。报告显示,2019年携程营收、净利润分别为357亿元、70亿元人民币。虽然预计到携程业绩向好,但在美股“熔断”的大背景下,在公布财报前的交易日携程股价下跌6.36%。

面对此次新冠肺炎疫情对携程所带来的影响,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章表示:“尽管面临着短期挑战,但我们相信新冠肺炎疫情的影响将是一次性的。我们对旅游行业和公司基本面的长期前景充满信心。”

携程CFO王肖璠在财报后的电话会上表示,将疫情带来的所有消极因素都考虑在内,若不计股权报酬费用,预计2020年一季度运营亏损为17.5亿到18.5亿元,净营收同比下跌45%至50%。

CEO孙洁透露,疫情发生以来,截至目前携程已处理了数千万取消订单,涉及交易金额超过310亿元人民币。今年春节期间,高峰呼入量达到正常电话量的十倍。其技术和产品团队通过不断更新系统实现自助退订,约90%的酒店和交通订单取消需求是在线自助完成的。

她在财报电话会上说:“提高的客户满意度将转化为长期的客户参与度和留存率。”

新起点

2019年10月,携程将英文字号变更为“Trip.com Group Limited”,旗下业务包括携程、Trip.com、去哪儿网、Skyscanner等。

“Trip.com与“Booking.com”风格颇为神似,“Group”则透出“多品牌企业集团”风范。成立“二十周年”之际的更名,反映出携程新的目标和决心。通俗地说就是赶超Booking,成为国际巨头。

梁建章表示,Trip.com品牌在开拓新市场方面取得稳步进展,截至2019年年底,Trip.com品牌已经进入27个市场。

Booking.com的前身是创立于1998年的Priceline。随着业务的发展壮大及系列并购——2005年7月吞并荷兰酒店预订网站booking.com、2007年11月收购亚洲在线酒店预订公司Agoda,2012年11月收购旅游搜索引擎Kayak、2014年6月收购酒店预订服务商Open Table——Priceline Group发展成业务遍及全球的在线旅行巨头。

由于”Booking”品牌更加全球化。Priceline Group于2018年2月21日更名为Booking Holdings,旗下拥有六大品牌:Priceline、Booking.com、Priceline.com、Kayak、Agoda.com、Rentalcars.com和 Open Table。

值得关注的是,Priceline于2014年8月7日斥资5亿美元参股携程。同时,双方宣布将深度合作、分享资源。虎嗅于当天发表评论称,携程与Priceline交易的本质是债券加看涨期权。

Priceline以5亿美元“诚意金”与中国第一OTA成为盟友,间接进入潜力无限的中国市场。携程则获得全球第一OTA的资源,大大丰富了为用户提供服务的内容。同时,封堵国内“友商”获得海外“强援”的路径。

2018年7月,笔者到访Booking总部,其首席执行官Gillian Tans提到参股携程:“我们希望为进入中国的外籍旅客和出国旅游的中国旅客提供最佳的住宿选择。通过与携程合作,实现共享资源,扩大我们在中国大陆的知名度和市场份额。”

Priceline本就是艺龙的大股东。2015年5月,Expedia将艺龙62.4%股份出售给携程牵头的收购方。

2015年10月,百度宣布向携程出售1.9亿股去哪儿股票,携程向百度增发新股作为对价。交易完成后,携程获得去哪儿50%股权,百度则成为携程第一大股东。梁建章“九合诸侯、一匡天下”,为中国互联网商战史写下辉煌的一页。

回过头来看,携程与Prineline结盟是导致艺龙被并购和去哪儿网“就范”的关键。如今Booking持有携程8%权益并有权增持至15%。百度持有19%,为第一大股东,并在11人的董事会中占2席;携程管理层持有5.8%;“四君子”都是董事会成员。

人算不如天算,携程踏上新征程的第一年就赶上肆虐全球的新冠疫情。截至2020年3月18日收盘,携程市值为128亿美元,仅为2019年同期的53%。Booking下跌速度更快,3月18日收盘价为1234美元,较1个月前的2月18日下跌38%。短短一个月,Booking市值就蒸发304亿美元。

携程创立于1999年,2002年实现盈利,2003年遭遇“非典”。与阿里一样,都在4岁“过坎儿”,但携程“姿势更漂亮”——2003年12月在纳斯达克上市,首个交易日收盘价较发行价几乎翻了一倍。

鉴于中国“抗疫”胜利在望,携程各项业务的恢复应当比Booking更早。

“大而全”或成潮流

携程财报将营收分为酒店预订、交通票、跟团游(度假)、公司出行及“其它”五个部分。住宿、交通票、跟团游是拉动集团整体业绩的三架马车。2019年三大业务营收分别为135亿、140亿和45亿,合计占总营收的89.6%。

机票预订是去哪儿网的强项。2016年携程并购去哪儿网后,交通票业务(主要是机票预订)暴涨96%,达到88亿,占营收的比例达到45%。2019年,交通票业务营收140亿,占比回落到39.1%。

住宿业务和交通业务是携程的两大支柱。2016年以后,酒店预订逐渐重新成为推动营收增长的主要动力。

2019年Q4,酒店预订、交通票业务营收分别为30亿、35亿,但酒店预订对营收增长的贡献率达41%,交通票业务贡献率仅为7%,而跟团游贡献率为10%。

虽然Booking市值是携程的三四倍,但这家公司几乎只做一件事——酒店预订。2019年,Booking酒店预订间夜数达8.45亿,同比增长11.2%。机票业务是Booking系列并购的“遗留问题”,2019年预订张数仅700万张,同比零增长。

Booking以垂直搜索为导向,口号是“全球酒店任你搜”,背后的资源是230个国家60万个目的地的46万家酒店及212万共享民宿。携程是以用户需求为导向,同时大而全的“一站式服务”也是中国消费者普遍欢迎的。

2018年7月在Booking总部,首席营销官Pepijin Rijvers对笔者说:“中国的电子商务跟其他国家很不一样。许多国家的电子商务是搜索导向的。而携程、美团、天猫/淘宝、京东都是需求导向平台。这也使得我们有了更多的想法,即逐步成长为一个全面化的平台,使得顾客可以在我们的平台上预订各种产品。”

“以消费者为上帝”是商家终极法则,“中式大而全、一站式服务”更契合这种理念。

携程与Booking有一个共同点:尽管人力成本高企,却都保留了庞大的客服团队。2018年,Booking客户服务副总裁James Waters说:“我们在全球有1.9万名客服人员,用43种语言提供服务。”截至2019年末,携程客服人员近1.5万名。#去哪儿网创始人庄辰超则主张取消Call center#

盈利能力触底回升

下图蓝色折线代表毛利润,彩色堆叠柱代表各项费用,蓝色“淹没”彩色方有经营利润。2014年、2015年,携程与去哪儿网、艺龙苦战,利润岌岌可危。

2016年1月1日起,去哪儿网业绩“并表”。整合去哪儿网奇葩的成本、费用需要时间。2016年出现年度亏损后,“新携程”经济效益逐渐向好,2019年毛利润达283亿,经营利润达到创纪录的50.4亿。

“产品费用”(Product development expenses)一直是携程费用中的“大头”,2019年达107亿,占营收的30%,2016年曾达到惊人的40%。

OTA“产品费用”大部分是面向供应商进行“商务拓展”的成本,主要包括线下团队的人力成本。

比如酒店预订业务,要一家一家地与酒店接洽、不仅要落实合作关系,还要跟进服务的全过程——相关人员要逐日落实可供预订的房源、核对旅客入住/离店信息、确认佣金,甚至还要催款。

根据去哪儿网当年披露的信息,2015年线下拓展团队达3000人,耗费7.85亿,相当于酒店预订收入的53.3%。

上述局面的形成有历史的原因,也很有“中国特色”。1999年,酒店只通过固定电话接受预订,携程只能安排专人去对接。后来互联网普及了,但酒店对OTA有所顾忌,不愿把房源信息放到网上供“自动抓取”。因此携程、去哪儿网、艺龙等OTA都要保留庞大线下团队。

截至2018年末,携程员工总数达4.5万,其中客服1.5万人、营销/营销6000人、产品人员2.08万,其中多少人、多少钱用于面向酒店的“商务拓展”没有单独披露。

线下拓展成本过高是中国OTA效益低于Booking的主要原因。2019年,Booking净利润高达48.7亿美元,净利润率32%。

携程与Booking存在一定的竞争关系,但合作是主流。合作的本质是以存量资源为对方创造增量收入。携程用户通过Booking订海外酒店,Booking用户通过携程订中国大陆酒店。

海外酒店线下拓展成本低;携程在中国大陆的高成本Booking来分摊;Booking在海外的低成本携程去分享。携程是更大的赢家。

最后来个“彩蛋”,关于“高频打低频”。

美团“高频打低频”的故事被广泛接受,最重要的“证据”是酒店预订间夜数超过携程。

美团很优秀,但在酒店预订这件事上,“高频打低频”不成立。

美团从团购起家,然后涉足到店、酒旅业务。2015年40.2亿营收中,“到店、酒旅”收入37.7亿,占营收的94%;外卖业务收入1.75亿,仅占营收的4%。2016年,外卖业务崛起,收入跃至53亿,占营收的41%。酒旅业务(低频的酒店预订)崛起先于外卖,能把酒店预订间夜数暴涨归功于外卖有些牵强。

更加合理的推测是——美团将“千团大战”中形成的强大线下能力用于面向酒店的商务拓展,并且从低端房源切入。当年美团APP上省会城市“钟点房只要”7元/小时,对这些房源携程根本看不上,更无暇顾及。

大规模线下拓展对具有互联网基因的携程、百度是难以承受之重,对善于线上线下一体化运营且人力成本控制独步天下的美团来说,不是什么难事。

至今美团仍将“到店”与“酒旅”合并披露。粗略估算,酒店预订营收约为携程的三分之一,毛利润也拿不出手。

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