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简爱酸奶完成4亿元A轮融资 |【经纬低调新闻】

2020-05-19 11:55 点击:17次 mini 理念

国内高端无添加酸奶品牌简爱(广州市朴诚乳业有限公司)近日已完成A轮融资,本轮融资由经纬中国领投,黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金跟投,总融资额达4亿。本轮融资将用于打造“工厂+牧场一体化”模式的上游供应链,全面布局上游供应链。

经纬中国合伙人王华东表示:“中国乳制品市场巨大,单常温奶在中国就有近2000亿的年市场规模。目前国内的低温酸奶和鲜奶增速都很快,未来还有很大的增长空间。我们非常认可简爱主打的‘无添加‘、‘无糖低糖’的产品理念以及简爱团队的丰富经验,简爱创始人夏海通是一个有着十几年经验的乳业老兵,他的核心团队成员也都有丰富的研发、生产和渠道经验。我们尤其欣赏简爱团队对产品的专注与投入,不断进行创新和产品品质提升,这都是做出高品质产品的关键因素。”

乳业,尤其是低温乳业产业链难度系数极高,过去10年新秀寥寥。此次简爱获得融资,除了低温乳品的市场潜力被看好外,更重要的是简爱团队在低温乳品行业全链条的丰富经验,以及团队始终坚持的创业初衷——“为我们的家人和孩子做一杯安心好奶”。

为家人和孩子做安心好奶

作为深耕乳业十几年的老兵,简爱创始人夏海通经历了中国乳业的高速发展期也经历了动荡期。在他看来,乳业是一个良心行业,之前思考的是如何让中国人喝上酸奶,今后要做的是如何让中国家庭和孩子都能喝上真正的好酸奶。

什么样的奶才是能够安心给家人和孩子喝的好奶?简爱认为,生牛乳作为80%以上的原料,提供了酸奶的主要营养;优质的益生菌则对肠道菌群有一定的调节作用,因此简爱认为好鲜奶和好菌是好酸奶的必要组成部分;至于其他的成分,如人工香精、色素等食品添加剂,国家的相关标准中都有明确的使用标准,所以简爱的理念是,尽量简化配方。

最终,简爱定义了好酸奶的标准:100%好鲜奶+优质益生菌+极简配方,并将“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”作为产品设计的核心原则,用真材实料和简单配方,回归酸奶最初的营养与风味。从2015年5月简爱的第一批产品上市至今,年销量已经是刚起步的57倍,在精品超市、电以及以盒马鲜生等新零售渠道,简爱已经成为销量第一的低温酸奶品牌。

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红海中的异军突起

简爱如何在红海的传统行业里实现连续5年翻倍增长,成为低温乳品行业的黑马?总结下来,原因有三:

第一,在小市场里占据大份额。从入局低温乳品市场开始,简爱就在乳制品的红海中选择了一部分还没有被关注到的、对高品质酸奶有需求的高知家庭人群,从产品、渠道、品牌个性、定价各个方面都与大品牌拉开一定的距离,不断地提升品质,渗透这些高知家庭人群,率先占领这些人群的心智。

第二,一切竞争从设计开始,布局决定结局。创立之初,简爱的定位就已经非常明确,将“极致纯净”作为品牌内核,产品设计上力求极简:“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”,产品差异化直接体现在配料表上。和传统乳业巨头不同,简爱并没有以传统渠道KA为主,而是聚焦以精品超市、电商、便利店、O2O为主的新零售渠道,并不断尝试,突破以工作场景为主的“第一空间”,比如企业的食堂。在定价上,简爱没有选择2-3元/100g这样更易起量的“缓坡”定价,而是果断进入5-10元/100g的高端定价,并坚定地相信随着消费者行为的变化,品质更好的酸奶5-10元/100g将会成为主流价格带。

第三,聚焦产品,坚守品质,不断创新。夏海通认为,产品解决生存问题,品牌解决发展问题,而使命才能基业长青。“公司的使命就是为家人和孩子做一杯安心好奶,我们做的酸奶都是按照给自己家孩子吃的标准”。简爱不仅在生产过程中不加入添加剂,甚至包括果酱在内的原料中都不允许有添加剂;同时,对于原料品质也有严苛的要求,对奶源蛋白质含量要求≥3.0g/100g,体细胞和细菌总数均参考欧盟标准,高于国标。

此外,在产品创新上简爱也力求做到创造和引领消费者的需求。早在2015年5月最初上市的三款产品:第一款是配料表仅“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”的基础款,第二款是每100g就加了100亿LGG益生菌的功能型酸奶,以及第三款2倍蛋白且口感拥有较高辨识度的高蛋白酸奶,在当时的国内酸奶市场上极具差异性。而简爱的明星产品0%蔗糖酸奶,虽然并不是中国市场上第一个0糖酸奶产品,但却是口感上最被消费者接受和认可的,这需要不断地在研发生产供应链上去打磨,在技术成熟时再推出市场,重新定义了无糖酸奶品类。

未来打造产业链工厂+牧场一体化模式,全面布局上游供应链

中国牧业始终处于周期性波动状态,究其根本原因是传统乳企与牧场之间没有形成正向循环,采购价格并不能支持牧场的长远发展,导致奶源品质无法进一步提升。

此次融资,简爱酸奶将全部用于布局上游供应链。简爱河北丰宁工厂已于2019年10月举行奠基仪式,据悉,工厂所在地河北丰宁地处北纬41度的全球黄金奶源带,总投资4亿元。目前该工厂正在建设中,预计2021年1月正式投产,建成后该工厂将是迄今为止全球唯一一家专注无添加低温乳品的工厂,年产值28亿,覆盖北方11个省,100个地级市。

同时,简爱会与辅料供应商达成战略合作,匹配到新工厂周围建设辅料生产工厂,打造产业链工厂的无缝衔接,从而实现零库存管理,全面提升生产的效率与产品品质。

简爱还将在新工厂周围200公里范围内通过控股、参股的方式,在5年内实现自有奶源占比70%以上。牧场会采用”以质论价“的价格体系,保障牧场长期稳定的收益,鼓励奶农提供持续稳定的高标准奶源;同时还与国内顶尖的牧业咨询服务公司合作,引入国外养牛专家团队,建立专属朴诚乳业奶源标准的牧业管理技术体系,将奶源质量提高至新的台阶。

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