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靠政府补贴实现亏损收窄,达达想成为美团,有点难

2020-05-21 18:08 点击:10次 红杉 数据 京东 mini DS

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文/赵 骐

来源:略大参考(ID:hyzibenlun)

达达或许是近年来运气最好的创业公司。成立初期,他们通过和饿了么的合作发展壮大。2015年,随着蜂鸟的诞生,来自饿了么的订单量迅速下降。但恰巧此时,达达被刘强东相中。京东到家成功为达达“续命”。他们也因此获得了沃尔玛这样的优质客户,并最终在即时配送市场占据一席之地。

在阿里收购饿了么,美团挂牌港交所后,背靠京东的达达集团也迈出了上市的步伐。相较于美团上市一年后即扭亏为盈,达达恐怕很难复制对手的成功。

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靠什么赚钱?

达达在过去3年实现高速增长。总收入从2017年的12.2亿,增加至2019年的31亿元,年复合增速59.5%。2020年1季度,达达营收11亿元,较去年同期增长108.9%。

达达集团目前所有收入均来自于“达达快送”和“京东到家”两大平台(2019年以前还有一些无人零食货架业务)。

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数据来源:达达招股书

达达快送主要为平台上的家或个人提供最后一公里及同城配送服务。此外,他们还向骑手出售配送设备,获取一部分商品销售收入。

京东到家和美团、饿了么等本地生活服务平台类似,收入源自向商家收取配送服务费、商品销售佣金、线上营销服务费和包装费。

过去3年,京东到家贡献的营收比例稳步提升,从2017年的26%提升至2020年1季度的46%。

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钱都用来“激励”了

丰巢正盘算着向快递员和用户两边收费,美团为了补贴用户而“压榨”商家。相比之下,达达的日子要悲催许多。由于是众包模式,达达不得不对骑手进行激励,以保障平台上的订单可以获取及时响应;同时,在激烈的竞争中生存下去,对用户进行补贴也是必不可少。

骑手成本是达达集团最核心的成本组成。2017-2019年,“骑手报酬和激励”(Remuneration and incentives paid to riders)占总成本的95.9%、93.8%和94.1%。

除了支付给骑手常规的报酬外,达达还会对骑手进行各种额外激励。如下图所示,当骑手完成平台上特定品类的订单8单以上,可以额外获得10元奖励;15单以上,奖励20元。

像这类基于订单完成量的额外奖励,是目前主流的奖励方式,一般占总成本的7%左右。

达达集团对“用户”和“消费者”的定义不同,两者的核心区别在于下单的平台。

当某人在“达达快送”平台下单时,达达将自己定位为中介,只负责匹配下单者和配送人员,不保证一定会有人接单,也不保证订单一定会被履行。下单人被认定为“用户”。针对“用户”的激励,会被记录为商业折扣,导致营收降低。

如果订单来自“京东到家”平台,下单人将被视为“消费者”。由于京东到家隶属于达达集团,所以,达达集团不再将自己看作是中介,而是整个交易的参与者。达达有义务向京东平台上的商家和消费者保证订单的履行。财报中,“消费者激励”是营销费用的重要组成部分,占营销费用的比例均在50%以上。

让我们来总结一下。当骑手激励(rider incentives)增加时,成本增长;当用户激励(customer incentive)增加时,营收减少(财报中披露的已经是扣除折扣后的净收入了);当消费者激励(consumer incentives)增加时,营销费用增长。三者从不同层面腐蚀利润。

2017-2019年,达达各类激励总和始终高于营收,是导致公司亏损最核心的原因。这一趋势在今年1季度终于扭转。2020Q1,消费者激励费用不增反跌(应该是疫情推动需求上升,达达无需花费过多的营销费用),同比下降730万,导致总收入首次超过各项激励支出。

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达达难成美团

自成立以来,达达先后获DST、红杉、京东、沃尔玛等顶级风投基金和战略合作伙伴的8轮投资,累计融资金额超过11亿美元。

另一方面,他们同样面临巨额亏损。报告期内,达达累计亏损超过52亿元。2019年,达达经营现金流为-13亿元,而目前他们的账上的现金、短期投资等资产不到20亿元。也就是说,如果没有外部资金支持,达达或许只能再坚持1年多,这还是在不考虑进一步扩展的基础上。由此看来,登陆二级市场,寻求更多金援是必然的选择。

2020年1季度,达达净利润-2.79亿元,去年同期为-3.37亿元,亏损减少了5800万。不少媒体因此认为达达经营状况在好转。

实际情况并非如此。达达亏损收窄的主要原因有两个,首先是1季度营收增速高达109%,高于2019全年61%的增速。这主要是受到疫情影响,订单量及平台交易额大幅提升。

另一个更重要的原因是达达获得了政府补助。2020年1季度,“其他运营收入”较去年同期增长了3030万元,主要是因为政府补贴增加。

无论是疫情还是政府补助都不可持续。因此,1季度的亏损收窄其实没有太大参考价值。很显然,增加收入或减少支出是降低亏损,甚至扭亏为盈的关键。

在收入方面,京东集团和沃尔玛是达达最主要的两大客户。两者在2019年分别贡献了达达50.5%和13.0%的收入。

达达的众包模式是京东在最后一公里布局的重要补充。从2016年开始,达达和京东物流就展开全面战略合作。去年双11当天10-12点,达达骑士2小时内送出将近150万个包裹。京东线上业绩能否持续增长,将对达达业绩产生直接影响。

沃尔玛入驻京东到家平台的门店数量,是另一个影响达达收入的重要因素。近期刚刚离任的前沃尔玛中国CEO陈文渊曾在去年4月表示,预计2019年底,将有300家沃尔玛门店入驻京东到家平台。目前沃尔玛在中国市场共有门店412家,如果上述目标实现,这意味着尚有100家左右的增量空间。此外,沃尔玛计划未来5-7年在中国市场新增500家门店和云仓。

如果可以提高到家平台的变现率,营收也将进一步提升。2017-2019年,京东到家GMV翻了两翻,从32.9亿元增长至122.1亿元。变现率分别为9.7%、10.3%和9.1%,整体呈下降趋势。

相比之下,本地生活服务市场的另一个巨头——美团点评的变现率则完全是另一个走势。或许是上市后面临来自资本市场的盈利压力,美团变现率从2017年的9.5%一路飙升至2019年的14.3%。

再来看成本/费用的下降空间。

2019年,达达共完成7.5亿笔订单的配送(包括达达快送和京东到家两个平台),支付给骑手的费用为26.8亿元,即每单骑手成本3.6元,低于美团外卖同期的4.7元。

虽然达达2019年的每单骑手成本(3.6元)较2018年(3.7元)有所下降,但截至到今年3月底的12个月,又上升至3.8元。

我们认为,达达对骑手的激励支出下降空间有限。平台之间具有竞争关系,如果达达对骑手的激励过低,很容易引发骑手跳槽至其他平台。

截止到今年3月31日近12个月,京东到家平台活跃用户2760万,共花费消费者激励9.3亿元,平均每个消费者补贴33.7元。

美团2019年年度活跃用户4.5亿,用户激励81.5亿元(不仅仅是外卖,还包括酒旅业务的补贴),平均每人补贴18.1元。

连接4.5亿用户和620万活跃商家,美团已经形成了完善的生态体系,更多的用户吸引更多商家入驻,更多商家又带来更多用户。因此,他们可以一方面向商家收取更高的费用(14.3%的变现率),同时控制对用户补贴力度。

反观达达(京东到家),消费者和活跃店铺的数量分别只有2760万和8.9万,在规模尚未成型之时,却已经迎来了强大的竞争对手。

瓜分外卖市场的美团和饿了么均已是即时配送市场的重要玩家。《2019年第1季度我国即时配送商场研讨陈说》数据显示,蜂鸟配送、达达集团、美团配送的商场份额分别为28.4%、25.6%和24.8%。

网络平台在激烈的市场竞争中,往往会对平台两端的参与者进行补贴,以培养市场或打造自身生态。滴滴早年对用户和司机进行双向补贴。拼多多现在同样在兼顾两边,一方面对消费者“百亿补贴”,另一方面没有对商家收取佣金(只有0.6%的支付手续费)。

达达目前正处于这样的竞争格局中。无论是面对商户还是消费者,他们都不具话语权。变现率很可能会维持下降趋势,面对用户的补贴力度也难有下降空间。

2018年上市的美团仅用了一年时间就扭亏为盈,但达达恐怕难以复制美团的经历。达达集团计划利用募集资金投资技术和研发、实施营销计划以扩大用户群。可以预见,市场份额而非盈利才是达达所追求的首要目标,亏损扩大似乎是必然的。