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高温催化空调行情 价格战仍困扰行业

2020-05-14 07:30 点击:21次 北京 数据

本文来自中国家电网

作者:刘拓

5月10日,格力电器董事长董明珠在快手平台直播带货,3小时销售入账3.1亿。其中,空调是主场作战,打着部分产品“全网最低价”的旗号,当晚格力一款售价1949元的空调卖出近7万台,单品销售额过亿。此外,一款售价2349元的1.5匹品悦冷暖变频空调售出28702台,售价2099元的大1匹品悦冷暖变频空调售出17729台。

除了董小姐作为“网红”的谈资外,格力这场直播也向外界传递了空调市场回暖的信息。事实上,“五一”期间,务部副部长王炳南便提到,随着疫情得到控制,国内汽车、家电等前期被抑制冻结的耐用消费品销售开始出现明显回升。假期内,一些电商平台家电销售额同比增长1倍左右。

高温催化空调销量

进入5月,中国多地气温突破历史极值。5月2日,洛阳局地气温达到39℃;北京的温度也达到34℃,国内提早“入夏”。极端天气的出现客观上增加了消费者对空调产品的需求。

2019年,伴随家电业整体步入存量阶段,白电、厨电需求表现均较为疲弱。从2019年春节开始,空调产品便率先开启降价促销步伐,但当年的“凉夏”还是对行业造成了较深重影响,这从国内两大空调寡头的营收中可窥见端倪。

2019年,格力电器空调业务实现营收1387亿元,同比下降约11%。其中,格力空调上半年出货量下降5.6%,营收增长5%,主要源于格力当时逆势提价,线下产品均价上浮了3%;但进入下半年,格力也无法坚持“特立独行”,其空调线下均价大幅下调15%,此情况下,其下半年总出货量仍同比下滑6%,而营收同比下滑达26%。2019年的“双11”,格力通过“30亿补贴让利消费者”将原来行业中的价格“暗战”摆到了明面上,格力方面采用了特价机型总部调降出厂价和销售公司补贴经销商的形式加大出货抢市场。与之相应,各大空调品牌商纷纷跟进“击穿底价”。此行为拉动2019年年末空调出货大幅增加,但同时一定程度上透支了后市市场。

相较于格力,美的从2019年年初执行了降价,线下产品均价同比降幅在12个百分点,这种积极的价格策略明显拉动了美的空调市占率和出货量的提升。当年,美的空调内销出货同比增长20%,其空调业务整体实现营收1196亿元,同比增长9%。虽增长率不及往常年份,但跑赢了行业。有业内人士调侃,格力电器与其他品牌的“撕逼”,成全了“渔翁”美的。

2020年一季度,受疫情影响,往年3月启动的空调销售季基本后延至“五一”启动。奥维云网监测数据显示,五一当周,线下市场销售回暖,其中尤以农村市场购买力恢复较快;而线上空调零售量同比近乎翻倍。原因无外乎两方面,一是疫情期间被抑制的消费需求得到恢复性释放;一是今年5月气温飙升带来消费者对“炎夏”的预期。

价格战仍困扰行业

随着市场的修复,部分品牌商也提出“空调产品涨价”的主张,奥克斯、美博等率先涨价;5月,部分线下经销商向中国家电网反映,格力与美的也悄然调高了产品出厂价格。

不过,该经销商也提到,目前空调渠道库存水位整体仍偏高,尤其是今年即将发布空调能效新标,品牌商清库存的压力一直存在。此外,该经销商认为,品牌商调价也意在督促经销商们多备货,以“开闸泄水”,但“现在,哪个代理、经销商不是满满的库存”。言下之意,调高空调产品在终端渠道的售价,并非易事。事实上,从此次董明珠快手带货的实际效果来看,低价仍是打动消费者的“王道”。

随着线上市场的发展,空调等大家电产品线上线下渠道的矛盾也日益突出。一方面,电商依托灵活多变的打法以及低价优势,对线下实体店的生存形成了极大挑战。有线下经销商反映,电商依托大平台,进货价格一般低于线下供货,即使品牌商有时会做线上线下的产品区隔,但消费者对这种区别的关注也不如对价格的关注来得实惠。事实上,某些电商平台本身便承担了分销商的角色,让线上串货愈演愈烈。另一方面,品牌商自身对电商平台也是“爱恨交缠”,为了预防渠道商反客为主挟制品牌商,他们也需要保有一定自建渠道,尤其是线下实体店。此外,很多线下实体店本身也会承担一部分售后安装的工作,有利于品牌商售后服务的高效展开。

随着社交电商和直播电商的兴起,小型线下实体店获得了更多与消费者接触的“触点”,董明珠在直播中也坦言,希望藉此为数万经销商趟出一条新路。

疫情、天气、内外部宏观环境、进出口贸易、房地产销量、线上线下融合等等,相比往年,2020年空调行业的形式将更加复杂,各大品牌商的逐鹿之战也会更加激烈,2020冷年结束时谁能杀出重围,中国家电网将持续关注。

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