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VIPKID困局:获客成本过高 学员抱怨约不到好老师

2020-05-18 06:59 点击:6次 耀 上海 北京 VIP 无限 发现 手机 IP 主席 红杉 mini 飞驰

VIPKID的盈利困境与米雯娟的艰难挑战 | 砺石

砺石导言

米雯娟创办的在线外语培训机构VIPKID,近年发展迅速,备受资本追捧,被视作是教育培训领域新的独角兽。不过随着市场环境的变化以及企业自身发展暴露出的弊端,VIPKID如何止亏为赢?如何寻找新的增长引擎?如何构建护城河?也摆在了这位年轻的女企业家面前。

砺石业评论作者 张帆 | 文

张军智 | 编辑

在中国,如果让你说一个女企业家的名字,你会首先想到谁?如果说10个呢?

也许很多人会首先想到董明珠,不过估计少有人能轻松完整地讲出10个女企业家的名字。但这个问题放在男企业家身上,则会产生完全不同的结果,因为有太多“大佬”可供大家选择。

商业世界留给女性的生存空间非常狭小,这从企业家中男女比例的悬殊,就可略知一二。长期以来,女性被默认属于家庭,几乎没有一个女企业家能逃避过一个问题:“你如何平衡生活与家庭?”但这在男性企业家身上,几乎就不是个问题。一个很巧合的现实是,格力董明珠、“老干妈”陶华碧都是在丧偶之后,被“逼上”企业家之路。如果她们家庭幸福美满,她们的人生也许会是另一番模样。

女企业家少,白手起家的女企业家更少,白手起家、还做成知名女企业家的更是凤毛麟角。从这个角度看,80后的女企业家代表,VIPKID的创始人米雯娟在中国商界就显得十分稀有。

米雯娟创办的在线教育培训机构VIPKID,近年发展迅速,备受资本追捧,被视作是教育培训领域新的独角兽。不过随着市场环境的变化以及企业自身发展暴露出的弊端,这两年外界对VIPKID的质疑声渐起,它还数次被传破产。在资本淡出、发展失速、盈利困境、财务造假等等一系列的问题面前,80后的米雯娟,要成为董明珠一样的女企业家“代言人”,显然还有很远的路要走。

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白手起家80后

在市场经济发展的大潮中,白手起家的故事不是很少见。但在80后的女性中,能靠白手起家、站在行业前端的女性就不多见了。

米雯娟是个80后,从小就喜欢和舅舅一起玩,而后来到北京上大学的舅舅刘成,就成了她的英语启蒙老师。她在英语方面颇有天赋,高中就自学了英语四、六级。舅舅大学毕业后到哈尔滨开了少儿英语培训班,米雯娟就从河北转学到哈尔滨,利用学习间隙给小孩子辅导英语。高二的时候,她意识到培训这件事情的机会转瞬即逝,索性退学和舅舅一起在北京的南三环创立了ABC英语。

那一年是2000年,米雯娟17岁。说是创业,其实就是个英语培训班。ABC英语创办的时候,米雯娟包揽了教书、提水、开车等各种杂活。她白天给学生上课、发传单招人、驱车几十公里去送饭,晚上就打地铺。虽然辛苦,但他们的培训业务很快就有了起色。

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随着业务的发展,ABC英语先后在上海、西安、宁波等地也开设了分部。每到一个城市,米雯娟都去做当地的推广工作。虽然忙得脚后跟打后脑勺,但ABC英语也一度做到了北京儿童英语市场的老大。米雯娟说她喜欢没有间歇的奋斗节奏和对生理极限的挑战。她每天工作14个小时,然后还会花4、5个小时自学英语,并且拿到了自修英语语言文学学位。

后来随着业务的发展,米雯娟和舅舅在经营上产生了一些分歧,迷茫之时她选择到长江商学院学习。她将ABC集团的发展做成了论文,在学院老师的鼓励下,她开始计划独立发展。可自立门户谈何容易,舅舅指责她的“背叛”,母亲不惜以死相逼,可她没有退缩。她去沙漠走了三天,路途的艰苦坚定了她的信心,她相信自己扛得住。回来后,她搬到中关村一个小房子里,花了半年时间思索自己的商业模式。

2013年,滴滴打车、今日头条、美团、共享单车等独角兽疯狂的扩张速度与估值提升,也刺激着在线教育创业者。米雯娟想到用共享经济的模式,启用那些闲置的北美教师资源,为中国儿童提供地道的一对一英语教学服务。米雯娟充分抓住身边的人,将长江商学院的同学变成了她的合伙人或用户。2013年12月,她拿到李开复的天使轮投资300万,开启了VIPKID的项目。

要搞好教育,师资力量是根本。手里没有外教资源,但米雯娟对外教的要求却很高:老师必须是名校毕业,还要有教学资质。

找人的难度更大了。为了获得外教资源,她通过各种渠道给北美小学老师发邮件,网站、社交媒体这些手段也全都试了一遍。就这样,她打开了教师资源的宝库大门。

米雯娟的模式的确具有一定的先进性。比起国内的一些哑巴英语和发音不标准、无法互动的英语老师,北美外教可以迅速抓住用户,避免线下教学教师质量参差不齐的问题,实现“供给侧”改革。另一方面,在学习内容上,米雯娟没有照搬国外教材,而是选择自研教材,让课程更加贴近中国学生,可谓中西合璧。

由于资金有限,2014年米雯娟以“每天招一个学生”为目标,将精力放在经营模式和教学质量的打磨上。2014年她招收了102名学生。这些学员后来成了VIPKID非常重要的种子用户,也让更多人认识到了VIPKID新奇的教学方式。

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VIPKID加速

2014年被视为中国在线教育元年,平均每天诞生2.6家在线教育公司。行业大趋势之下,资本开始不断向VIPKID伸出橄榄枝,上门投钱的人踏破了公司的门槛。

2014年,经纬中国、红杉资本、创新工场给VIPKID投了500万美元的A轮。2015年3月,VIPKID开始正式做市场投放。那一年,疯狂烧钱的教育O2O走入低潮,在线1对1赛道却因无需组班、可快速规模化复制的优势,异军突起。2015年底,VIPKID用户数快速增长至6000人。

2015年10月,VIPKID获得北极光创投领投的2000万美元B轮融资,估值超过1亿美元。当年冬天,米雯娟在香港和云锋基金主席虞锋初次见面,希望他帮忙牵线找明星代言。但米雯娟本人及VIPKID的模式,打动了云锋基金合伙人李娜。李娜对米雯娟说:“你在C轮融资正式启动之前,一定要第一个来找我,我们认真谈一下。”

2016年8月,VIPKID宣布完成1亿美元C轮融资,由云锋基金领投,成为当时全球在线少儿英语教育的最大单笔融资。彼时VIPKID有超过50万注册用户,3万付费用户,用户续费率达到了95%。

2016年,在移动通信技术、智能手机、移动资费降低的多种因素影响下,移动互联网迎来又一次突飞猛进的发展,视频、直播向各个领域的渗透已经势不可挡,它们很自然地蔓延到了教育领域。在这一年,51Talk作为在线教育第一股登陆纽交所,资本开始更加疯狂涌入在线教育。

2016年8月,VIPKID还获得了NBA明星科比的投资。这是科比继2014年投资阿里巴巴之后,在中国投资的第二家创新型企业。科比在接受《洛杉矶时报》采访时说,决定投资VIPKID,他只用了五分钟时间。“我要找的是能为社会创造真正的价值,能够通过教育帮助孩子更好成长和发展的公司。”此后三年间,云峰基金、腾讯投资先后投资,数十亿美元的高估值造就了VIPKID的独角兽光环。

资本纷至沓来的逻辑不难理解。讲英语的人约占世界人口的三分之一,随着全球化的推进,学英语的需求会长期存在。中国的英语教育市场是一个千亿级别的市场,如果能实现全球化,那市场会再扩大十倍。不同于新东方近乎垄断的线下英语培训市场,彼时在细分的在线教育市场,还没独角兽品牌出现。而且《2016年中国教育行业白皮书》显示,每年在孩子英语学习上投入费用超过一万元的中国家庭比例高达25.57%。显然,留给VIPKID的市场空间还是很广阔的。

中国过去几年的大型商战,比如千团大战、出行大战都不断证实一个道理:只有跑到第一、最大限度地拉开与其他选手的差距,才能在获客、定价和口碑上掌控主动权。资本助力下,VIPKID开始加速扩张,无论是产品线还是营销大战,都卯足了劲,朝着行业顶峰飞驰。2016年,VIPKID学员数量达到4万,营收达10亿元。2017年增长到20万人,营收达到50亿元。2018年其付费用户增长到了30万人,已经在市场上遥遥领先。

同时,VIPKID也在不断加强自身的可能性和“硬功夫”。2016年5月,VIPKID成为中国首家授权托福primary考点的在线少儿英语机构。7月,其与英语教学研究机构tesol International Association为公司所有教学服务和学生管理人员,提供全球辅导力管理认证培训。2016年10月,VIPKID在北美建立了专业的“教育研究院”,致力于高端科技研究,比如:教育神经学、面部识别等。2017年,VIPKID将图像识别、人脸识别等技术运用到课堂上,令大规模的个性化教学成为可能。

随着平台的壮大,更多的优秀教师通过口口相传的方式来到平台,丰富了师资库。每个月大约有数万北美人申请VIPKID的外教,不过米雯娟依然坚持苛刻的要求,录取率仅不足10%。发展到2017年8月,与VIPKID正式签约的北美外教已有两万多名,这些外教全部来自于美国和加拿大,拥有K12或ESL的教学经验,且为名校毕业,并接受过VIPKID严格的口语测试和技巧培训。

2018年6月,VIPKID完成了5亿美元D+轮融资,由全球知名投资管理机构Coatue、腾讯、红杉资本中国基金、云锋基金携手领投。这一融资规模占当年上半年国内K12教育领域融资额的三分之一。

站稳“一对一”市场之后,2018年8月,VIPKID推出“V+战略”,发布外国小孩学习中文的Lingo Bus、成立蜂校项目正式切入K12大班课赛道。2018年10月,春风得意的VIPKID还将来自全球63个国家和地区的孩子、老师和员工们的“星空演讲”放入火箭放射到太空。

2019年,VIPKID推出全项进阶课程,加码应试培优赛道,采用中教+外教、AI录播+直播的混搭形式。米雯娟想打造的不只是语言课程,而是超级学校。在这里,她希望孩子可以去全球最顶尖的物理实验室学习物理,去最好的博物馆学习艺术,去非洲大草原观察动物迁徙。最关键的是,可以和全世界各地的老师和同学们,一起讨论和学习。

2019年,作为一家估值45亿美元的创业公司,创业4年的VIPKID就达到了新东方19年才完成的50亿营收。2019年10月,VIPKID公布的学生数量为71.2万人。

无限荣光的背后,是米雯娟不得不面对的危机。

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繁华背后的疲态

在资本对VIPKID竞逐的同时,行业中的各路玩家纷纷涌现,如掌门1对1、猿辅导、iTutorGroup、哒哒英语、作业帮等等。新东方、学而思等传统线下机构也都纷纷布局,在线少儿英语培训市场呈激烈竞争态势。

根据中科院发布的《2017年中国在线少儿英语教育白皮书》显示,VIPKID的市占率达到55%。虽然行业领跑,但跑到2019年,VIPKID站在赛道的最前列,却发现没有“赢家通吃”的行业垄断。有的是一只没有盈利方向、露出疲态,且孤独的“独角兽”。

随着行业竞争的加剧,平台之间的竞争在所难免。目前,教育资源的知识产权没有进行很好的保护,所以课程和内容的同质化非常严重,企业比较难快速在内容和模式上构建自己的护城河。这样的背景下,价格、师资和用户的争夺,则必然成为市场焦点。

持续高涨的师资和获客成本下,VIPKID的亏损也越来越大。2017年,VIPKID的整体营收为3.76亿元,净亏损为4.59亿元。2018年10月份,营收达到30亿元规模的VIPKID,亏损扩大到22亿元。

一度网上有传闻称VIPKID获客成本高达八千、一万。米雯娟自己则说,VIPKID平均获客成本是客单价的一半左右,大概在4000多块钱,虽然就在线一对一教学领域,这个成本尚可,可是跟传统线下教育300来块钱的获客成本相比,成本还是高得离谱。而且VIPKID签约教师有9万名,这些老师会拿走学生大概一半的课酬。而且由于跨时区跨地域,庞大的教师、学生数量对公司的管理提出了很大的挑战。加上自身的营销管理等成本,VIPKID想不亏损很难。

新东方应该是一对一教育市场,最旗帜鲜明的唱衰者。2016年,前新东方在线COO潘欣在谈到51Talk招股书时提到,一对一是典型的规模不经济,具体表现包括模式严重依赖电销、递延收入大、盈利不及亏损等问题。俞敏洪不仅在口头上对一对一模式不看好,更身体力行地实践着所有分校一对一业务规模都不能超过K12业务总量35%的要求。

虽然一对一教育行业,走出了两家上市公司:学大教育和51Talk,不过,在前者历经纳斯达克退市重回A股,又被转卖借壳上市,后者则被冠上“亏损王”名号以后,一对一教育招致大片唱衰之声。因为这两家上市公司,并没有给出这种规模不经济的商业模式破局的方式。当然VIPKID也没有。

VIPKID定位髙端市场,并没有进行价格战,课时费单位价格在同行业竞争对手中是最高的,其每节课时间为25分钟,单节课的费用平均为145.5元。价格高一直是VIPKID被诟病的原因之一,虽然定价确实在一定程度上影响了它的业务扩张,但按照其市场定位和中国家长的消费能力来说,高定价并无可厚非,毕竟在炫耀式消费和不能输在起跑线的思路下,愿意为课时费买单的人还是大有人在的。不过VIPKID的家长们还是发现了它身上的一些明显短板。

课程进度较慢、课程内容设置贪心、课堂实际趣味性表现不一、25分钟的时间设置不合理等问题开始逐渐浮出水面。但被大家诟病最强烈的还是“两不固定”的“Uber”课堂模式,课堂质量难以统一。海量的教师资源库,很难保证学生选到的每一个教师都拥有很好的水平。很多学员会抱怨约不到好老师的课程。每次课程都不固定的老师,对课程的连贯性也是一个挑战。       

VIPKID最大的短板,还是发展速度过快的自己。建立6年来,10轮的顺利融资,让VIPKID需要不断地跑马圈地来迎接一笔笔更大的资本。由于用户的扩张规模过快,对产品进化带来极大挑战,VIPKID产品总监林陈斌说,“当我们意识到需要做用户分层的时候,已经迫在眉睫”。没有心力升级产品,让VIPKID失去了建立同行之间竞争壁垒的可能。虽然规模在扩大,但VIPKID依然聚焦在幼儿英语教学领域,没能啃下K12市场更大的蛋糕。随着传统线下教育平台的线上布局,VIPKID的优势可能会进一步丧失。

高速发展逻辑之下,VIPKID也形成了极大的资源浪费。拿到钱之后,它开始在世界各地组建机构,雇佣人数直线上升。营销方面,VIPKID的明星代言,电视、网络、电梯、广告牌等各种广告铺天盖地,推销电话也无孔不入。巨额资本支撑下全方位的营销方式,的确对品牌知名度的提升功不可没,但在效果上看是不是个经济的帐,就不好说了。而随着市场的变天,VIPKID的高速扩张很快被按下了暂停键。

2018年开始,国内创投市场仿佛进入“寒冬”,募资难、估值倒挂、股市爆仓、P2P暴雷、消费降级等关键词屡屡见报。2019年的在线教育行业好景不再,随着行业乱象频出、市场监管力度加大与政策变动,投资方也变得谨慎。教育行业投融资数量及融资额,较同期缩水近一半。

2019年初,即有消息称VIPKID寻求新一轮融资约10亿美元的融资,但直到10月,才确认腾讯领投E轮融资,金额也仅为1.5亿美元。在尘埃落定之前业界还一度传出腾讯犹疑不决的消息。正是在这样的情况下,VIPKID数次被传出破产、裁员的消息。2019年,VIPKID公司员工接近12000人。2019年底,VIPKID进行了较大幅度的人员优化,各个部门都要背指标,其中辅导老师和销售被优化最多。

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路在何方

米雯娟说,2019年是一个分水岭,高速发展的背后有很多不够有效率的地方,或行业做得不好的地方,所以这个时候就会挤水分,挤完水分之后,优秀的机构有更多的生长和发展空间。正如,董明珠不是把格力空调的数量做到第一才有了今天的格力,而是将空调的质量和技术做出了护城河,才有了今天的成绩。因此,注重产品和组织的打造,是2020年之后VIPKID的必修课。

为了全面抢夺K12战场,2020年1月初,VIPKID推出“大米网校”。它打破了一对一模式,实行更经济的在线课程方式。独立融资8000万美元后,大米网校推出了家长根据学习效果自定义付费金额的全新定价策略。与VIPKID的激进不同,米雯娟表示,“我们会节约用户的每一分钱,真正让家长把钱花在学习效果上。大米网校未来不会考虑大规模广告投放,不会参与K12疯狂的‘军备竞赛’”。

对VIPKID来说,大米网校是个有益的尝试,它提供了新的业务模式探索,而且它是很好的获客途径,两个业务之间可以形成很好的互动。另外,疫情加速了互联网在线教育的普及,作为VIPKID的“降维”产品,大米网校还是有一定的势能可以借鉴的。近期VIPKID联合华为针对“网络延迟”的技术解决方案,也让外界看到它对产品打磨的努力。

当然,挑战也一直都在。如何消化之前加速膨胀带来的弊病,如何应对传统巨头和新进入者的挑战,如何避免新业务对原有业务和品牌产生影响,新付费模式是否具有可持续性,这都是VIPKID需要正视的问题。毕竟新的赛道里,大米网校缺乏相应的经验,要白手起家并不简单。

在降本增效方面,VIPKID最近也是动作频频,对多个核心职位进行人事变动,意在为组织减重并提高战斗力。课程从25分钟的单选,变成了双选,课程也逐渐蔓延到K12战场,寻求新的增长机会。为了更好的降低成本,VIPKID最近还传出变更赠课规则,让一些学员无端损失近千元,也引来了一些家长的抱怨。如何止亏为赢?如何寻找新的增长引擎?如何构建护城河?这些问题并不好解决。但毋庸置疑的是,只有维护好课程质量和用户体验,才能让走高端路线的VIPKID软着陆。

在市场环境趋于冷静的情况下,企业必须从资本故事,回归扎实的产品、业绩、盈利这些活命的指标。在新旧竞争对手线上线下的多重夹击之下,VIPKID拖着庞大的身躯前行,保持行业优势并解决盈利困境并不容易。新业务是否生效也还需要时间的检验,而且新业务与原有业务的联动,更需要潜心的研究和验证。

虽然前路崎岖,但我么还是给米雯娟这位80后女企业家祝福,愿她能以女性的坚韧与博爱,带领VIPKID为市场呈现出教育产品独特的品质与卓越,探索出一个独特的盈利闭环,为中国女企业家的名单上再添璀璨的一笔。

责任编辑:梁斌 SF055