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花式蹭《动森》流量 超20个品牌在游戏内'建岛'营销

2020-05-18 00:05 点击:19次 北京 发现 数据

原标题 《动森》里的“建岛”营销

来源 北京

记者 卢扬 伍碧怡

随着《集合啦!动物森友会》(以下简称《动森》)的日渐火爆,精明的品牌主也发现了其中蕴藏的商机——“品牌岛”。北京商报记者调查发现,截至目前已有超过20家餐饮、电商、时尚品牌在《动森》中,通过搭建“品牌岛”为自己的产品进行宣传,一方面可以节省动辄数百万的广告成本;另一方面还可以与消费者近距离互动,可谓一举两得。

超20个品牌“建岛”

“就像中了彩票一样”,今年4月初,已经在家待业近半年的《动森》玩家李盛,通过朋友引荐意外收到了5家品牌商的招聘需求,至今回想起来还觉得有些不可思议。

李盛的经历并非偶然。日前,某美食品牌就曾发布过一则招聘启事:只要你有创意,《动森》游戏在线时数在100小时以上,即可拥有一份完全宅家、月新过万元的工作……

这背后,是由人气高涨的《动森》延伸出来的商机。游戏媒体Fami通公布的最新游戏软硬件销量,进入5月以来,《动森》凭借超过400万份的销量连续两周位居第一。高居不下的人气,不仅吸引了玩家的目光,也让品牌主发现了商机。

公开报道显示,4月2日,一则名为“在《动森》开一家盒马鲜生”的视频在社交网络上广泛传播,截至目前,该视频在B站上的播放量已高达23.7万次。与此同时,喜茶也宣布“上岛”,在游戏中建立了喜茶门店。奢侈品电商平台 Net-A-Porter 则通过游戏中自带的图纸设计等功能,为玩家展示多款设计师品牌的全新单品。

据北京商报记者不完全统计,截至目前,已有超20家餐饮、电商、时尚等领域的品牌主在《动森》上“开工建岛”,为的就是给自己的品牌做营销。在互联网传播分析师钟倩看来,《动森》之所以吸引了越来越多的品牌商,关键则在于它不只是一个游戏,而是又重新构建了一个社交平台,并且通过游戏的趣味性,它可以让玩家长时间停留在游戏中,再加上它超高的人气,无疑给广告主们提供了一个前所未有的营销机遇。

省钱、效果好

“如果用5个字来形容这种营销策略的优点,那就是‘省钱、效果好’。”品牌营销策划总监周思城向北京商报记者表示,“首先,比起动辄数百万元、甚至是上千万元的广告传播费用,在游戏中植入无非就是一个月几万元的人力成本,简直不值一提。而收获的效果,却是显而易见的,自我们‘建岛’以来,一个月的时间里我们天猫旗舰店的访问量同比增加近两成,有的消费者表示,就是因为在游戏中看到了我们的岛,所以才找到店里来的。”

在钟倩看来,《动森》自带的高流量和高人气,让品牌主在进行营销活动时降低了成本;其次,由于该款游戏主打自由创作度,品牌方可以根据自己的需要进行改造以及呈现品牌特色,“最重要的是,品牌主可以借此与目标客户人群直接接触,去了解消费者最真实的需求”。

此前,喜茶方面曾表示,“我们观察了一阵,发现作为主机游戏,《动森》讨论度和热度都很高,因为它符合当下年轻人的审美趋势、具备很强的创造空间和互动性,而且用户也都比较年轻,品牌‘上岛’不仅是摆设和露出,还能为品牌赋予人设和生活感”。

“‘上岛’只是一个蹭热度的操作,要实现更好的品牌营销是在于如何利用游戏说好品牌的故事,让用户更容易接收到品牌想传递的信息。”周思城对此强调。

蹭热点需有创意

近几年来随着游戏被更多的人所认可,游戏玩家这个用户群也越来越壮大,品牌方也开始更注重与游戏的联动以及借助游戏进行营销。根据此前伽马数据发布的《2019中国游戏产业年度报告》,2019年我国游戏用户已经超过6亿,且游戏用户消费潜力巨大,2019年游戏收入达到2330.2亿元。

“在游戏保有高热度的时候,品牌主进驻造势容易博人眼球,切合玩家关注点,但游戏热度过后,可能就不会受到品牌的关注,这也是很合理的事情。之前《旅行青蛙》火热的时候,也有大批的品牌商蹭热点做营销活动,但当它不再是社交圈的话题之后,自然也不会当作营销的引子。” 游戏行业从业者林小迪如是说。

李盛告诉北京商报记者:“《动森》一出我就在玩,所以无论建岛质量速度、花样创意,还是我游戏里的朋友圈,都不是一般的玩家所能比拟,我万万没想到,这个游戏还让我找到了一份工作。跟品牌方合作了一个月下来,我最大感受就是竞争还是挺激烈的,想要抓住玩家的目光,就必须懂他们的心理,那就是好玩、有创意。”

“对于品牌方来说,因为游戏已经成为了人们生活的一个重要部分,因此热门游戏是不会缺乏的,能够借势进行营销、联动的选择非常广。在这个过程中,对于品牌方而言,更大的考验是去分析游戏背后所吸引的消费群体是否与品牌覆盖的消费群体一致,所选择的游戏调性是否能够给品牌加分,形成更好的联动效果,才不会弄巧成拙。”周思城如是说。

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