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喜茶狂奔,下一个瑞幸?

2020-05-19 14:02 点击:6次 大众 数据 mini gaz

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近日,喜茶在深圳华强北试水“喜小茶”——产品定位在6-15之间,价格比喜茶便宜一半,门店更小、配备员工更少,主打平价饮品,此举也被外界认为是为和喜茶形成产品错位打出的“组合拳”。喜茶能啃下下沉市场这块“硬骨头”吗?

作者 | 冯羽  责编 | 蛋总

来源 | 子弹财经(ID:wwwhygc)

喜茶在疫情下做了一回“逆行者”。

5月已过半,即便线下客流逐渐恢复,也难掩过去几个月的“满目疮痍”。这边是户老板纷纷逃离实体生意,那边喜茶却默默重启了开店的节奏——喜茶官方公众号发布的文章显示,仅4月喜茶已经在多个城市新开设了16家门店。

“2020年喜茶门店总数将达到800家。”今年年初喜茶公布的开店计划言犹在耳,截至2019年底,喜茶在全国已开出390家门店。

毫无意外的是,喜茶加速扩店的节奏沿袭了此前“高举高打”的风格——花重金砸下CBD商圈门店、疫情期间涨价、跨界联名产品密集上线……

在中国互联网发展史上,不乏舍命狂奔的明星企业,但他们的下场却不尽相同。有的烧钱连带烧毁了自己,例如ofo;有的虽然靠资本运作最终上市“割了韭菜”,但最后不免被揭穿“造假骗局”,只能黯然逃离,比如瑞幸咖啡。

而如今,喜茶正加速狂奔,它究竟要冲到哪里去?

01一路狂奔

初夏的高温,让新茶饮行业恢复的速度远高于其他行业。

“蜜雪冰城”主打冰淇淋和茶饮,门店布局在众多二三线城市。如今该品牌门店经营基本全部恢复,部分店铺的营业额甚至超越了往常。

茶饮品牌“鹿角巷”也逐渐回血,5·1假期品牌全渠道订单数较平时增长了256%。

虽然喜茶近期并未公布其销售数据,但从其门店的加速布局可以略窥一二。

早在2017年,喜茶门店只有80多家,随后在资本市场的披荆斩棘为品牌赢得了加速扩张的底气,它的脚步也从华南地区逐渐迈向华东和华北,2018年底喜茶门店数量达到163家。截至2019年底,这一数字更是翻了一番有余。

这一进程还在不断加快。

除了要按计划完成今年的开店目标之外,疫情下无处安放的资金也让新式茶饮生意显得更加有想象空间——不止喜茶一家在加速扩店。

“疫情缓解后,奶茶门店或许会迎来井喷。”蜜雪冰城CMO大龙对「子弹财经」说,疫情下有太多门店倒闭,于是市场开始寻找好项目,比如蜜雪冰城门店的新增速度就比预想中更快,“往年来咨询加盟的电话一周大概在1万通,今年一下暴涨到1.5万-1.8万通。”

扩店的目的除了将品牌打入新城市,还在于提高门店在商圈的覆盖密度。

据媒体测算,根据喜茶当前在不同城市的门店密度(每万名城镇人口所拥有的门店数),如果要完成“喜茶饱和”目标的50%和80%,喜茶全国门店总数范围大概在600-680家左右。

喜茶的门店选址多在人流充沛的大商圈,单店日均销售在1000-2000杯,如果一家门店的产量不足以覆盖该区域的目标消费量,就相当于直接将消费者拱手让给其他品牌。

另一层考量是,喜茶的饮品价格基本在30元区间内,而非50、60以上的超高单价品牌,因此喜茶不仅要面对高端品牌的降维打击,还要警惕加盟品牌的规模入侵。

“茶饮品牌‘煮葉’客单价都突破80元了。这种品牌的经营关键不在于要多开几百家门店,而在于提供精致体验和服务,打造金字塔顶端品牌该有的调性。”鹿角巷联合创始人王政扬表示。

而同为中等价位品牌,摆在喜茶面前的不仅有“奈雪的茶”这家老对手,靠加盟模式快速跑马圈地的CoCo都可和1点点等也已经在规模上领先了喜茶大半。

在这种竞争局面下,也不难理解喜茶“一路狂奔”的扩店数量。不过,在紧锣密鼓地扩店以抗衡友商之余,喜茶要面对的更多挑战来自于自身发展的那些困境。

02 难攻下沉市场

喜茶的直营模式虽然从源头加强了管控,但却直接推高了开店成本。

已有媒体测算过喜茶在全国不同城市的开店成本,仅维持门店运转就是一笔硬开支,其中包括场地租金、装修折旧、设备折旧、人力和水电等固定成本。据数据估算模型,一线城市喜茶门店每月的固定成本就需要近50万元,新一线和二线城市则不到40万元。

“门店经营最大的成本就是房租,”王政扬对「子弹财经」表示,“如果两家门店房租分别为5万和10万,从毛利空间看,房租贵的需要多赚得15万元营业额才能补回房租的差距。”

而要提高毛利,只能从产品单价和消费频次上下功夫,这不免令人联想到前段时间喜茶的涨价风波。

今年4月,喜茶因原料成本上升将部分产品价格上调了1-2元,这一消息如同向湖心投下一枚石子般,瞬间在社交场上引发了热议。

在微博上,“喜茶多款饮品涨价2元”“奶茶进入30元时代”等多个话题均被刷屏,大众对此褒贬不一。大概率上,这是喜茶迫于成本压力,综合衡量之后的无奈之举。

“产品涨价是行业规范化的表现。”王政扬说,过去奶茶行业毛利高是因为普遍不太规范,比如制作果茶时为节省成本用果酱做果汁,而现在普遍都采用鲜果原料,仅物料成本浮动就非常大。

“当这些潜在成本叠加回来后,奶茶行业原本7、8成的毛利就守不住了。”他说道。

新零售专家张健则认为,除了原材料涨价之外,产品涨价一方面是为了弥补疫情前期造成的销量和利润损失,另一方面也是为了试探消费者心理价格的天花板。

虽然部分业内人士估算出喜茶门店毛利水平较高,但随着步伐越迈越大,喜茶面临的不再只是单个门店能否盈利问题,而是如何在速度和成本之间取得巧妙平衡的难题。

喜茶的解决方案是走向下沉市场做起小店。

近日,喜茶在深圳华强北试水“喜小茶”——产品定位在6-15元之间,价格比喜茶便宜一半,门店更小、配备员工更少,主打平价饮品,此举也被外界认为是为和喜茶形成产品错位打出的“组合拳”。

此次布局的小店也顺势承担起800家门店的重任——开一间“喜小茶”的成本可比“黑金店”“粉色店”等主题店低多了。

不过下沉市场可是“一颗硬钉子”。

一家主打下沉市场茶饮的品牌负责人告诉「子弹财经」,即便是喜茶布局下沉市场,对他们而言也没有威胁。“我们的消费者当中有相当大一部分群体根本就不知道喜茶。”

在他看来,他们的品牌是和纯净水竞争,希望消费者可以毫无压力地消费。而对于价格敏感度高的下沉市场消费者来说,“喜小茶”15元的价格已经够一顿正餐了。

“除此之外,品牌打入下沉市场也会导致供应链拉长,从而出现供应不及时、品质不统一等问题,”张健说,“而企业的快速扩张也会带来资金、人才以及管理成本高等压力。”

的确,“喜小茶”推出不久也遭到部分质疑。在“喜小茶”品牌的大众点评页面中,不时能看到“口味不佳”“产品性价比不高”等评价。

目前看来,喜茶打出的这套“组合拳”尚未取得理想效果。对于新茶饮行业而言,下沉市场的“战争”往往比一线城市更激烈,“喜小茶”还需要更多的时间去赢得消费者的青睐。

03 被“催熟”的喜茶?

值得注意的是,喜茶的扩店速度和融资基本保持在同一频率。

今年3月,有媒体报道称喜茶即将完成新一轮融资,投后估值约160亿元。而相比一年之前,喜茶的门店数量和估值几乎都翻了一番。

这也意味着,门店规模稳步扩张是企业估值增长的重要指标之一。

一位业内人士告诉「子弹财经」,目前新茶饮品牌的市场空间足够大,尚处于野蛮生长阶段,资本注入后会要求企业快速发展以抢占更多市场,资本的最终目的是让企业上市然后获取10-30倍回报。

“目前资本市场对于互联网企业的估值更多是按照DCF估值法,也就是更看重未来几年的现金流,估值的高低也主要取决于资本方对企业未来几年发展的信心。”张健说道。

换言之,这或许又会是中国茶饮市场一个“摊大饼”的故事。

但对企业而言,一个常见的忧虑是资本大多时候并不可控。

“速率与质感是新消费品牌扩张中永远要协调的一对矛盾,拿了资本,速率就已经注定没法慢下来,所以品牌质感与品控会是喜茶接下来要面对的巨大问题。”资深品牌顾问黄太一在「子弹财经」媒体群里分析道。

而从经营层面看,现金流充裕也并不意味着一切——资本改变的只能是速度问题。

“假设天使轮拿到2000-3000万投资,这对品牌来说其实非常鸡肋,”王政扬表示,“开几百家店之后难题都集中在供应链上,采购成本低、配送时间短才是实打实的竞争力。”

而在现阶段,喜茶恐怕还无暇顾及供应链上的竞争力,它首先要面对的问题是:当新式茶饮品牌的光环和新鲜感褪去后,喜茶还剩下什么?

“喜茶要做的就是如何让顾客一想到它,不仅想到茶,还要联系到一种天然的情绪,因此无论从门店设计、SKU、服务到所有的品牌触点,都必须执行落地。”黄太一分析道。

同时,他也认为,这样的品牌格调和情感粘性并非一朝一夕可以练成,如瑞幸门店数虽然超过了星巴克,但是品牌质感却远远比不上星巴克。

另一方面,喜茶早期的独特标签正在被撕下——它也没能逃过奶茶行业的同质化沉疴。

喜茶和奈雪的茶作为网红品牌,经常被放在天平两端比较,而两家产品重合度颇高被指相互抄袭一时也成为扯皮公案。

不过一个行业公开的秘密是,头部品牌不太强调单一品类,更多强调的是品牌效应。毕竟品牌产品不能太独特,要满足80%人群的口味,所以最后追求的都是消费群体的“最大公约数”。

既然差异化难求,喜茶至少也要在品牌调性和品控上多下功夫。

“喜茶就好比当年的成吉思汗,扩张速度极快,但是品牌文化如果跟不上,终究会被自己的扩张反噬。”上述业内人士如是说道。

参考资料:《算账 | 喜茶到底值不值160亿?》第一财经YiMagazine

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