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作秀还是消费狂欢? 电商助农“大考”成绩好问题多

2020-05-20 03:11 点击:22次 大众 发现 肺炎疫情 数据 京东

作者: 吴丹

[ 今年一季度,全国832个国家级贫困县农村电实现逆势增长,网络销售额达565.6亿。 ]

陕西省柞水县的90后女孩李旭瑛,成了疫情期间最强的淘宝农民主播。

4月20日下午,正准备直播的她,突然看到习近平总书记走进直播间。她拿出主推的产品柞水木耳,习近平总书记接过来仔细看着问道:“现在村里都在搞电商服务。这个算是搞得比较好的,是吧?”

在接受《新华每日电讯》采访时,李旭瑛坦言,见到总书记时自己很紧张。这个去年才成为淘宝主播的女孩,一直在镜头前将家乡的青山绿水和柞树介绍给网友,讲述柞水木耳何以脆嫩鲜美、个大肉厚的生长环境。

4月21日下午,李旭瑛的直播间涌入42万网友,柞水县副县长张培走进直播间与李佳琦连麦,薇娅也同步直播销售柞水木耳。当天,“柞水木耳”以20万搜索量位列淘宝第一,2000万网友在3个直播间内买光24吨木耳,销售额达300多万元。据央视新闻报道,去年10月才开始电商直播的柞水县,今年2月已退出贫困县之列。

过去一年,6万多中国农民做起了淘宝主播。在新冠肺炎疫情期间,全国很多地区农产品滞销,各大电商平台、生鲜食品平台及短视频直播平台纷纷启动“助农”项目。拼多多数据显示,2019年实现农产品成交额1364亿元,2020年以来,平台农产品订单量继续保持三位数以上的同比增长,是全国最大的农产品上行平台之一。此外,京东、盒马鲜生、抖音、快手、腾讯微视、京喜、每日优鲜、美团、我买网、春播等平台都以多种形式投入“抗疫助农”的行动,涉及全国24个省、400多个农产区、230多个贫困县。

商务部发布数据显示,今年一季度,全国832个国家级贫困县农村电商实现逆势增长,网络销售额达565.6亿元。

近日,中国社会科学院-同济大学电商消费助农研究课题组联合发布《新冠疫情期间互联网平台消费助农评估报告》(下称《助农评估报告》),这个独立的第三方评估报告指出,“这场在中国大地上迅速响应的‘互联网助农’行动,无论是规模、强度还是效率、成绩,在世界范围内可能都是前所未有的。”

助农大练兵

“我自己就是电商助农的消费者,另一个层面,从研究领域来说,伦理消费也与我们关注的方向紧密相关。”朱迪是中国社科院社会学研究所副研究员,也是此次《助农评估报告》的发起人,她在疫情初期就发现,在这波电商助农的宣传与倡导下,大众消费者对于助农产品的认知和消费增长得非常明显。

早在2002年,中国消费者协会和中国科学技术协会就组织200余名两院院士及科技专家联名倡议,提出“在全社会提倡科学、合理、发展型消费,反对愚昧、颓废、短视型消费”。

“所谓伦理消费,不仅是满足消费需求,也有一定的责任所在。”朱迪认为,人们的消费力也是价值观的展示,无论是公平贸易这十多年来在国际范围的风靡与发展,还是抵制血汗工厂、绿色消费、科学消费,都可纳入伦理消费的范畴。

2014年开始,淘宝等电商就开启助农计划。2017年,拼多多的3亿用户完成了9亿多助农订单。

“从我们搜集的资料来看,快手、抖音这样的短视频平台,也长期在做助农。”朱迪说,在疫情的特殊情况下,助农变成一场“大练兵”,“就像国庆阅兵一样,功夫在平时,成绩在当下,能集中体现平台建设的成绩与问题。”

同济大学政治与国际关系学院社会学系讲师章超发现,在这场助农大考中,淘宝、京东和拼多多这类综合性电商从助农规模、助农方式的丰富性和成效来说,实力最强。直播短视频平台中的淘宝直播和腾讯微视也表现较好,生鲜外卖电商中的盒马鲜生和美团表现较好。

拼多多数据显示,其产品订单同比增幅达184%,在帮扶农户数量、助农产地数量和产品销售等评估指标上,均超过淘宝、京东,成为“助农大练兵”中的一匹“黑马”。

问题与反思

做这份《助农评估报告》,朱迪形容,其调研和评估过程就像一支小团队拍摄一部独立电影。邀请十多位学者、政府官员、企业高管和媒体、公益机构从业者对数据进行评估时,所有人都一致地看到,这场浩浩荡荡的助农行动,存在很多问题。

“我们的目的不是为了给所有电商平台做排名,更重要的是,我们要发现问题,推动电商探索出更加长期、稳定的助农模式。”章超说。

本身就是消费者的朱迪,在疫情期间下了不少助农产品订单,她发现,最终收到的产品质量经常参差不齐,“消费者通常会想,因为是爱心助农,东西贵一点,配送慢一点,甚至质量不如预期,都忍了,不会投诉。但是,如果电商宣传自己是在做公益,但背后的商业逻辑又是在赚钱,就有问题。”毕竟这不是商业狂欢的“双十一”,而是以公益之名帮扶贫困农户的助农计划。

在调查了所有公开数据之后,团队发现,消费者在这场助农行动中,普遍满意度不高,尤其直播短视频平台消费者满意度最低,普遍存在质量差、重量不足、食品安全问题、售后服务差等问题,虚假宣传、商品与描述不符的问题层出不穷。

在电商营销伦理排名中,春播最高。这也意味着,这家以中高端收入家庭为目标群体的生鲜电商,在食品安全健康的把控上、较为严格的质量控制和自律自查系统上,都高于其他平台。

尽管各个电商平台都号称投入几亿元来助农,但朱迪发现,助农成效却没有评估。“我们所能查到的公开数据都是销售成绩,却没有公益信息方面的数据,比如,公益补贴力度有多大?资金的使用渠道是什么?扶贫公益中有多少农产品来自中小农户?既然号称助农公益,偏向弱势群体、中小农户,又做了多少工作?”

如果以公益的逻辑来深究,她认为,这应该是各大平台更需要公开和重视的问题。让她颇为失望的是,这场浩荡的助农公益行动更倾向于商业数据的宣传,几乎没有平台公布助农资金的用途与细节,跟“双十一”战报没什么区别。

更深层次的问题是,当全平台都开启同质的直播电商,都处于直播助农的模式下,那么,直播是否真的适合不同的农区和农户?从供给侧来说,贫困地区的弱势农户连基本的文化素质都达不到,这一群体怎么进行直播?这又是否意味着,电商是否跳过了那些被贫困和疫情双重挤压的真正贫困农户,而是选择了利润更高、更容易销售的产品?对消费者来说,高度重复性的电商直播,会不会造成审美疲劳?

专家和学者也发现,因为电商普遍忽视公益伦理,向消费者传递的助农社会价值不足,导致大多数平台的助销都停留在较低层次的优惠促销,没能形成以价值认同和公益责任为主导的消费者培育。从网红明星带货到县长直播,直播助农模式本身也值得反思,“县长变主播”是否适合各地推广,头部主播的追捧是否引导了偏差的价值观,依赖流量和网红能否有效、持续地帮助广大普通农户,都是目前存在的问题。

“从消费者动机来说,不是必须认同责任感才去购买。国外的伦理消费研究也发现,发达国家消费者尽管买了非洲的商品,但背后的消费动机是多种多样的,不一定就是为了解决贫困国家问题。”朱迪认为,尽管如此,消费培育依然应该被重视。

助农究竟是一场秀,一场类似于“双十一”的消费狂欢,还是真实地补贴了农户和消费者,这是朱迪想要获悉的。但调研后,他们很遗憾,疑问没有得到解答。

疫情期间的电商助农,展现出电商新业态的未来,优质农产品甚至可以直接面向全球。但在这个过程中,只有解决好产品质量、消费者体验、三方监管和长效机制等问题,电商助农的未来才真正广阔,真正让中国亿万农民脱贫致富。

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