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旺季在即 啤酒饮料业加速渠道变革

2020-03-21 03:28 点击:19次 数据

旺季在即 啤酒饮料业加速渠道变革

本报记者/魏婕/蒋政/北京报道

尽管春季全国糖酒商品交易会(以下简称“春糖”)缺席了这个春天,但啤酒饮料行业销售旺季在即,企业正常工作仍要开展。销售受冲击之下,啤酒饮料企业能否实现今年的业绩计划,考验着企业的变通能力。

《中国经营报》记者了解到,今年不少啤酒企业将加速高端化进程,饮料企业也迎合健康消费趋势,推出气泡水、天然苏打水等新品,疫情并没有逆转行业的大趋势。反而在此特殊形势下,社区团购、社交电商等新的消费模式兴起,加速了渠道变革。

中国酒协啤酒专业委员会秘书长何勇在接受记者采访时表示,短期来看,销量受到影响,但从中长期来看,这一次“危机”也孕育了机会,消费行为的改变会加速啤酒行业的产品结构调整变革、渠道变革等,会给整个产业带来更深层次的变化,比如消费社区化、营销数字化、品牌放大化等,都会加速产业的发展。

招商与去库存

气温渐渐升高,啤酒销售也进入旺季。在商超货架上,百威、喜力、嘉士伯等品牌竞相角力。往年的春糖是中小型啤酒饮料企业重要的招商平台,今年没有了这一平台,中小啤酒饮料企业只能自寻出路,变通自救。

“去年我们在糖酒会上做果汁新品推广的时候,短短一周,意向客户有三四百个,最后达成合作的有80多个。团队内部对这一成果比较满意。”河南水芒芒饮品有限公司董事长张健辉告诉记者,水芒芒每年都参加春糖,今年春节时候就知道春糖延期的消息了,于是水芒芒采取了一系列措施,尽可能抵消无法参加春糖对销售计划的影响。为此,水芒芒深挖线下销售团队周边的经销商资源、开发了小程序收集意向客户,同时通过食品饮料行业自媒体进行线上招商。“2月3日开始实施上述计划,到现在一个多月,招商计划差不多完成了,意向客户比较多。”

水芒芒往年也会开放线上招商,但力度较小,今年线上招商成了重点。张健辉告诉记者:“线上招商的时间成本比较大,糖酒会是集中式交易,一星期就能完成招商,但线上需要60多天才能完成,比较零散。”记者注意到,全国糖酒会组委会发布消息称,将于3月底推出“全国糖酒会云平台”,搭建“线上展馆”,进行展前线上展示与选品、预热与互动。

行业巨头也在不断探索新的渠道模式。百威亚太财报显示,2019财年,百威啤酒在每百升收入增长约为6.4%及销量下降约为3%的推动下,百威亚太在中国的收入增长约为3.2%。并且,在2019年四季度收入下降3%,原因主要系3.9%的每百升收入增幅被6.6%的销量下降所抵销。随着近年来中国市场消费升级不断提升,导致中高端消费市场不断释放红利。百威亚太方面表示,公司已加大商业投资,以加快百威品牌扩展至其他渠道。

2018年8月,华润啤酒以243.5亿港元收购喜力啤酒中国区业务后,华润啤酒以喜力拓展了高端市场,调整了产品结构;喜力则借助规模“老大”华润的渠道大力拓展市场,与百威抢占市场份额。2018年,华润啤酒营收为318.7亿元,净利润为9.77亿元。2019年,喜力集团实现收入284.43亿欧元,增长5.2%;实现营业利润40.2亿欧元,增长3.9%;实现啤酒销量2414万千升,增长3.1%。

啤酒营销专家方刚告诉记者,啤酒行业的集中度非常高,五大巨头占据了约80%的市场份额,每年春糖期间,这五大巨头也没有什么招商的大动作,因为他们并不是每年都会招商,而且有自己的招商体系,对中小啤酒企业或进口啤酒品牌有一些影响。

至于库存方面,张健辉称,去年全国共3万箱库存,春节前已经消化了百分之七八十的库存,经销商对行情比较乐观。山东澳进乳业的销售彭海(化名)称,乳饮料在春节旺季消化的库存不太大,不足往年的一半。压的货都在疫情期间捐赠了。“既能宣传品牌,又能为国家做贡献,还能去库存,何乐而不为?”

不过,这似乎只是一种乐观的说法。压货、销售受到冲击普遍存在于各经销商当中。某啤酒品牌大连一名代理商于静(化名)在和记者交流时称:“一级代理肯定是要压货的,具体压多少也看实力和实际销量,实在没钱打货经理也不强迫。我是县城代理,主供饭店。压得不多,就一车货。”

雪花啤酒呼和浩特一名经销商刘强(化名)的情况则不同。由于年前备了很多货,店里卖不出去,都得回收,也就是免费给店里换新产品。“店里临期的酒水提前和供货商说,供货商就免费给店里更换新商品或协商解决,这次有了教训,会提前和厂家谈回收政策。”

“春节以来,超市客流量大降,销量和去年相比减少了50%。”北京某大型商超的德国啤酒供货商表示,压货问题并不算严重,主要面临的问题是超市订货量下降,接下来的消费旺季会根据市场情况,逐步调整国外的生产计划。

“库存积压肯定会有,库存会给销售、渠道带来一定难度,但这种影响在减缓。”何勇认为,鲜啤酒、生啤酒等货架期较短的产品,可能会比较难以处理,但生鲜啤酒的比例在行业中占比并不高。而常规的熟啤酒,预包装的普通啤酒普遍的保质期都在6个月以上,易拉罐啤酒保质期可以达到一年。而随着啤酒企业调整生产计划,渠道、厂家的库存问题也会有所缓解。中商产业研究院数据库显示,2020年1~2月全国啤酒产量为315.9万千升,同比下降40%。

中信建投证券研报分析称,各啤酒企业2 月单月销量估计约为同期 30%左右(相差不大),3 月估计完成去年同期 60%~70%(可能含部分压货)。疫情预计使青啤、华润原计划的小范围提价延迟或取消,但结构提升不受影响仍会延续。疫情结束后啤酒企业需要投入计划外费用帮助消化库存或刺激恢复消费,对 Q2 单季度可能有小部分费率压力。研报中预测,啤酒行业第一季度收入预计减少30%以上,由于啤酒行业利润率低,Q1 销量受冲击严重导致固定成本难以摊薄,利润则波动范围非常大,预计-40%~-90%均有可能。

产品、消费新趋势

“今年应该会更走向两个极端,富有生命力的产品会做得更好,差的产品会加速淘汰。像符合健康趋势和功能性的饮品可能会火爆一些,生命力会更旺盛一些。”张建辉介绍称,今年水芒芒的传统果汁产品会占75%,偏重家庭聚会场景,今年推出的植物基气泡水新品正是看到了饮料健康的趋势,具有零糖零脂的特点,更倾向于运动场景。

在谈及今年的计划时,张建辉称,“第一季度主要是招商。第二季度主要是做旺季的一些夏日冰饮活动,巩固渠道,做一些消费者拉动活动。第三季度会迎来中秋节小旺季,会有中秋会战。第四季度的重点就是春节,因为果汁的礼品属性比较强,主打春节送礼。”

汇源乐碱克东天然苏打水则通过社交电商、团购的方式,主打线上渠道,鼓励消费者线上下单的同时,也鼓励他们注册成为“微客”,即微商。北京一名供货商王顺刚(化名)称,这款苏打水属于高端水,零售价在7~8元,主打健康。消费者可以通过小程序下单,里面除了桃汁、橙汁等传统产品,还有密云有机蔬菜礼盒、沙棘复合果汁、苏打水等产品,其中蔬菜礼盒5kg200元,沙棘复合果汁一瓶880ml近30元。“赶紧来加入汇源微客创业吧,让你轻松在家赚钱。”王顺刚每天都会发这样一条朋友圈。

青岛啤酒也有类似的操作。青岛啤酒方面在接受《中国经营报》记者采访时表示,早在2019年4月份,青岛啤酒就搭建了自有社交电商平台,推出了“青岛啤酒官方旗舰店”微信小程序,特殊时期让这个小程序的热度不断攀升。此外,青岛啤酒还上线了“云员工”计划,消费者可以购买啤酒,还可以在朋友圈分享购买链接,分享成功可以赚取推广费用。消费者也是销售者,用户也是“员工”。

青岛啤酒销售运营管理副总监张帆称:“社群终端之前就发展很快,疫情暴发更加快了其发展速度,随着更多的居民形成了新的消费习惯,未来疫情结束,社群终端依然会很红火,青岛啤酒也会把社群终端当做重要的营销网络持续加强。”为把社群新终端延伸到更多城市,青岛啤酒还在酝酿一个“百万社区计划”,在全国布局上百万个社群终端。

啤酒营销专家方刚分析称,“餐饮渠道占整个啤酒销量的60%,在餐饮业停滞的状况下,啤酒企业重点关注的就是社区零售店以及社区团购等社会化营销平台。随着餐饮业的恢复,啤酒的渠道就会畅通。啤酒线上增长速度大概是每年50%,线上总量大概是15个亿,占啤酒大盘的1%左右。未来3~5年,啤酒线上增幅依然不减,可能会很快突破50个亿,线上渠道将是特色啤酒、高端啤酒的摇篮和重要的销售手段。”

“啤酒品牌高端化进程会加速,国人对于酒类的消费更多是社交分享型,出现在聚会场景,也就是佐餐,很少有个人享受型,也就是自己在家喝。中低端产品社交分享型比例非常高,高端产品个人享受型的比例会更高。”何勇指出,疫情过后,消费方式会发生一些的转变,消费趋势高端化的拐点向上,对于啤酒行业的结构化调整,即高端化是一个利好。

国盛证券研报显示,啤酒业短期受冲击较为严重;全年来看,部分啤酒企业计划二季度处理临期库存,预计暂不会影响啤酒旺季消费;中长期角度看,国内啤酒行业高端化趋势并未受到影响。

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