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口罩新势力凶猛,只因这是一个不设防的行业

2020-03-17 08:16 点击:13次 IP

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文/川扇假   编辑/秦言

来源:懂懂笔记(ID:dongdong_note)

格力拟投10亿进军医疗产业!比亚迪“口罩产量全球之首”!富士康(工业富联)开启口罩生产线!一条条新闻接连爆出,让过去不被重视的口罩瞬间成为市场上的“硬通货”。

如今,口罩新势力们好不热闹,五菱、比亚迪、富士康、OPPO、vivo、海尔、美的、格力纷纷入局......

懂懂笔记从一份行业资料中分析发现,目前全国口罩生产厂家约有2000家左右,但其中大多数企业都是中小规模企业,日产10万只口罩都算大厂了。面对跨界进入医疗耗材市场的一众口罩新势力,这些企业是否拥有自己的护城河?这个市场是否像不设防的城池,难挡新势力的摧枯拉朽?

答案显而易见。

01

你的口罩是什么牌子?

“你的口罩是什么牌子的?”除了少数购买3M和霍尼韦尔等品牌口罩的人,大多数人恐怕比较难回答这个问题。因为口罩品牌与型号实在是太多了,在市场供应缺乏的情况下,能够用上便不错了。

但随着格力5.5元的KN95口罩网上热销,董明珠喊出“好口罩,格力造”,一位口罩经销商对懂懂笔记表示,真正的鲶鱼来了,那些还在漠视品牌的传统口罩企业,将要为自己的品牌漠视买单。

懂懂笔记曾就品牌力方面与一家口罩厂老板沟通,感觉双方总是不在一个频道上:

“口罩都卖给哪些消费人群了?”

“都是经销商,卖给个人还不够我累的。”

“口罩品牌是你们的吗?”

“啥品牌啊,现在可辛苦了,每天加班加点生产。”

“你们是否做过品牌方面的投放?”

“投放市场很重要,要搞好经销商关系,现在口罩不愁卖。”

中国医药物资协会医疗器械分会秘书长陈红彦作为业内人士,对于传统口罩企业这种品牌盲,急在心里却无能为力。因为传统口罩企业规模小,老板素质不高,一提到品牌建设,在他们看来就是花钱的买卖,竟是唯恐避之不及。

“这次疫情是对口罩企业的一次绝佳形象宣传,如果企业有心做好品牌推广,不管你是向哪家医院全力提供口罩,还是给快递小哥或者社区工作人员集中供应,总能在市场上有一定影响,但现在看来,没有一家有这个意识。”陈红彦惋惜的说。

这种口罩企业的品牌局限性,因为在高度同质化竞争下,厂家不是与消费者直接接触,而是通过层层经销商传递,导致口罩品牌力荡然无存,企业也无心建立品牌护城河。

反观口罩新势力们,虽然这些企业在短时间内自建或改造生产线,有的甚至没有获得相关医疗许可资质,只能生产最普通的民用级口罩,但却在企业社会责任与市场宣传上,下足了功夫。

“人民需要什么,五菱就造什么!”上汽通用五菱的这句口号在口罩下线之前,便走红网络。

在口罩的规格上,五菱选择了一次性防护口罩,这种口罩相对生产工序较为简单,也是需求量最大的一种,每个口罩上面,都清晰的印着五菱的标志。

企业品牌的建立,早已是被说烂俗了的故事,然而在口罩行业,却似乎没有人愿意喝这碗心灵鸡汤。中国制造包揽了全球口罩50%以上的产能,然而在全球口罩排行榜上,中国企业却寥寥无几。

正因如此,让口罩新势力们携带品牌之力杀入市场后,竟然发现市场接纳程度极高,在需求高涨下,市场与渠道可以迅速打开。比亚迪甚至在其官方商城上线了自家口罩,仅限认证车主使用积分兑换,又打了一个漂亮的品牌营销牌。

一方面是经销商模式,让传统口罩生产企业缺乏品牌建立的动力,另一方面是市场供需多年平衡,只要搞好渠道关系,不管是自家产品还是贴牌生产,都能让企业挣到钱,试问谁还愿做效果未知的品牌投入呢?

“口罩企业在温水里泡了太久。”陈红彦认为疫情当前,传统口罩企业想的最多的,依然是如何扩大生产挣钱,而不是如何做大企业社会与品牌影响。

02

口罩新势力凶猛蚕食上下游

当品牌的护城河形同虚设之后,唯一能够阻挡市场新进入者的,就是产品工艺与上下游产业链了。然而对于口罩生产来说,它的技术含量在家电、车企眼中,几近于零。

五菱用10天时间完成口罩产能转化,预计日产能为100万只,比亚迪用时更短,只用了9天,预计日产能更是达到500万只。

一次性口罩由三层布组成:最外层是隔绝外部液体的无纺布;中间层是隔离过滤病毒的熔喷布;内层是贴肤吸汗的无纺布。除此之外,口罩的配件就是挂耳和金属压条,与上千个零部件组成的汽车等大型工业制造品相比,生产口罩对于这些企业来讲并非难事。

拥有机器设备,建立洁净标准的车间后,就可以开足马力生产口罩,倒是口罩重要的上游原材料熔喷布,阻碍了口罩新势力们的产能爆发。

正是因为下游口罩生产企业大规范复工和扩大产能,导致熔喷布的价格一涨再涨,甚至需要出动政府进行市场价格干预,打击倒卖哄抬物价者。

也有传统口罩生产企业向懂懂笔记诉苦,一些口罩新势力们抢了他们的熔喷布供应商,断了他们的财路,不仅扰乱了市场,更加剧了市场竞争。

这个控诉并非无中生有,比亚迪就因为熔喷布供应不足,发动全员寻找熔喷布货源,在这种情况下,能够打动货源方的,唯有价高者得之。

更加雪上加霜的是,传统口罩生产企业的产能普遍在日产10万只左右,只有少数如绿盾、稳健等企业,具有规模优势。口罩新势力们出手便是日产百万级别口罩,不管是上游议价能力还是企业自身实力,都远比传统口罩企业要强许多。

一位医疗器械经销商告诉懂懂笔记,目前市场上的口罩主要是传统企业的货源,那些新兴的口罩企业货源较少。因为传统口罩企业的经销商渠道还比较稳定,而口罩新势力的产能还没上来,渠道也主要是内部消化和线上销售,目前双方还是井水不犯河水状态。

但这个平衡状态十分脆弱,懂懂笔记了解到,具备KN95型医用口罩生产资质的江西3L公司正在IPO,其招股书显示,江西3L公司口罩单只毛利虽然只有9分钱,但毛利率却在35%。

而比亚迪2018年毛利率为16.4%,格力电器的毛利率较高,但也只有30.2%,仅仅从毛利率上就可以看到,医疗器械行业是真香。

不管是产能还是企业自身实力,口罩新势力们都拥有实力占领口罩上下游,只不过当前他们的口罩生产重心放在社会责任,往往越过经销商向需求单位直接援助,而不是销售盈利。

03

压垮口罩行业的稻草:品质

看到口罩商机的不只是大型制造业企业,还有更多小企业和个人也想从中分一杯羹。有商业头脑的人会考虑办一个口罩厂,政策鼓励让相关证书审批十分便捷,买好原材料和机器就能做起来。

至于销路,现在市场上只要你有货,还能不愁卖?

这样的小作坊式口罩生产企业并不在少数,但他们一天的产能只有几万只,对市场带来的影响并不大。随着熔喷布原材料价格的上涨以及口罩机的紧俏,一些中小企业发现,只需要卖掉自己买来的机器和材料,就能挣到不菲的收入。

这样的现象出现,也证明了口罩市场的混乱。虽然口罩拥有自己的品质国标,但这个标准在五花八门的口罩样式和各种贴牌生产之下,影响力仅限于假冒伪劣口罩被查处后的认定。

从事医疗器械经销多年的李晨对懂懂笔记讲述,目前口罩销售渠道,有经销商、个人关系网、电商等等,大家都处于拿钱等货的状态,到底企业提供的口罩,是自己生产的还是贴牌的,已经很难辨别了,甚至有的生产企业从国外进货,倒卖出去自己做经销商。

懂懂笔记的好友便买到过疑似国外的口罩假货,他通过一位微商买来号称是韩国品牌口罩,但戴上后感觉十分憋闷,口罩透气性极差。他在网上搜了半天,也查不出这个口罩的真伪,只能自认倒霉。

正是因为利益当先,让假口罩与串货口罩汹涌流入市场,也让人们对于购买的口罩品质产生了深深疑虑。而这种疑虑的打破,一方面是监管部门的打假,另一方面是企业对口罩进行防伪。

可惜的是,除了3M等少数企业,会通过电脑激光打印标示等方式,让消费者可以较快辨别口罩真伪。大多数国内口罩生产企业,并未对产品进行相关防伪与标示,甚至根本没有自己的品牌只是一家代工厂。毕竟连口罩上的LOGO都节省的传统口罩企业,根本不在乎别人的仿冒。

然而这种情况真能一直持续下去吗?随着口罩需求的降低和口罩新势力们产能爆发,口罩的供应满足需求甚至出现供大于求现象并不会太远。此时人们面对琳琅满目的口罩市场,也不会再饥不择食了,口罩品质终究会成为行业的分水岭。

当“好口罩,格力造”这个口号提出的时候,就预示着口罩新势力们,会用口碑品质这个杀手锏,搅动了口罩行业这潭死水。

品牌竞争不过,产能规模竞争不过,在产品品质上更拿不手,很难想象传统口罩企业的未来出路,他们只能寄希望于口罩新势力的入局动机,只是出于社会责任,而不是盯上口罩利润这个蚊子肉。

虽然口罩毛利率不低,但行业的整体规模并不大,艾媒咨询统计,2019年中国口罩行业产值达到102亿元,而格力电器2019年上半年净利润就达到137亿元,小小的口罩并不能满足制造业大佬们的胃口。

董明珠涉猎十分广泛,此前重金投向新能源产业,还要投资芯片产业,口罩作为一个低技术含量的产业,对于格力来说的确小才大用了。但如果以口罩为契机,切入医疗用品和医疗器械行业,与民生息息相关的口罩,就是一块不错的试金石。

【结束语】

在今年疫情期间,大量口罩行业上下游企业集体增产转产,新进入行业的制造业企业,也刺激了中国口罩行业的大跃进式发展。而随着疫情得到控制,过剩的口罩产能将面临较大的调整,这个行业以中小企业为主的格局也即将打破。

仅以董明珠卖口罩事件就可以看到,以目前的口罩生产成本看,格力口罩的确不赚钱,但“董明珠的店”刚开始每天有50万人预约,即便现在每天预约的人数也超过30万人,光“口罩营销”带来的曝光与影响力,就保证让董明珠和格力品牌能赚得盆满钵满。

与懂得品牌营销与口碑战的汽车、家电等大型制造业企业相比,传统口罩企业还没有从过去小作坊式生产走出来,挣得都是每一个口罩的辛苦钱。当更多制造业大佬用互联网思维,杀入口罩等与民生相关的医疗用品领域,这些还活在上个世纪,靠经销商生存的中小企业,只有被淘汰的命运。

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