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【传媒】电商:展望2020:竞争白热化之际,决胜用户精细化运营

2020-03-26 07:33 点击:15次 京东

来源:天风研究

电商用户与成交额迈入“双十”时代,疫情推动用户网购意愿大幅提升

2019年中国网上商品和服务零售额10.6万亿元,首次突破10万亿大关,同时疫情带动用户线上化率提升,我们预计2020年用户规模有望接近10亿量级。更重要的是,此次疫情对消费者线上消费意愿的提振非常明显,2020年前2个月网上零售渗透率达21.5%,同比提升5.0百分点,是过去5年提升幅度最为明显的一次。长期来看,此次疫情有望成为用户习惯养成的重要契机,为行业用户规模增长增添活力。

腾讯系持续迎头赶上,阿里围绕用户需求打造壁垒

从竞争格局来看,电商行业“一超多强”的格局略有弱化,但阿里仍具备难以超越的竞争壁垒。受益于腾讯强大的流量红利,腾讯系电商平台(京东+拼多多+唯品会)GMV快速增长,2019年市占率达到25.9%,同比提升3.6pct,考虑到微信近12亿的用户覆盖,微信生态的流量赋能有望继续演绎。反观阿里,其核心优势则在于将商品丰富度和用户体验的结合演绎到极致,具备远高于行业平均水平的人均消费额和复购次数。未来在各平台用户规模差距缩小的背景下,围绕用户需求、通过消费体验带动用户忠诚度提升将成为行业竞争的主要发力点,阿里具备较为明显的先发优势。

2020展望:人货场的竞争升级,精细化运营掘金增量市场

伴随用户规模增长红利的减弱,我们预计各平台的竞争重点将转向单用户时长,并围绕“人、货、场”展开角逐:1)用户获取方面,各平台持续加码销售费用投入,以维持老用户和吸引新用户,整体获客效率整体可控,但在内容平台的电商化趋势下,流量平台与电商平台之间的竞争和合作关系将更进一步;2)商品生态方面,预计C2M反向定制(根据用户搜索习惯,向客户销售定制化产品,同时通过预售的方式进行产业链管理)将成为电商平台的重点布局方向之一,阿里、拼多多、京东均在C2M领域持续投入;3)消费场景方面,电商直播与短视频拓展了内容电商新场景,其意义在于丰富用户对商品的认知方式,有助于商品品类的拓展和消费场景的延伸,对于提升复购次数和单用户消费金额大有裨益。2019年淘宝直播带货超过2,500亿元,同比增加150%。淘宝直播由于兼带低价折扣与爆单逻辑,我们预计淘宝直播的高速增长对拼多多的影响逐步显现。

投资建议:

尽管短期有疫情影响,但我们预计2020年电商行业预计仍然维持较高景气度。在政策呵护、消费者网购意愿加速提升、新品类与新场景(尤其直播与短视频带货兴起)延伸,电商行业有望在较为白热化的竞争中仍能够取得较高速的发展。在行业整体进入精细化运营时代的背景下,中概股我们推荐【阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会】、电商衍生【值得买、壹网壹创(零售联合覆盖)】,建议关注积极布局MCN上市公司【芒果超媒、星期六、立昂技术、中广天择、蓝色光标、利欧股份、华扬联众、引力传媒、三五互联、浙江富润、元隆雅图】等。

风险提示:宏观经济下行风险;电商行业增速下行;用户增长放缓风险;政策监管风险;直播和短视频内容监管;疫情影响;

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