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长视频亏损 乘风破浪的芒果超媒为何盈利了?

2020-07-01 10:21 点击:6次 爱腾 腾讯视频 优酷 北京 手机 IP mini 爱奇艺

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文/财报看公司

来源:财报看公司(ID:caibaokangongsi2018)

长视频的亏损人尽皆知,但随着《乘风破浪的姐姐》大火,也将其出品方和播出渠道芒果超媒市值拉升至千亿人民币。

为何在爱奇艺腾讯视频优酷都仍然大幅亏损的时候,营收规模仅有爱奇艺一半的芒果为什么反而能盈利?

“芒果超媒是业界一种最独特的存在,它的本质是湖南广播电视台可运作资本的整体打包上市。”北京网络视听节目服务协会秘书长包冉对《财报看公司》一针见血的这样评价,芒果超媒的经验和教训对其他长视频平台来说,基本没有借鉴意义。它踩过的坑,可能优爱腾根本遇不到,而促使它成功的经验,爱优腾也没法模仿。

IPTV(交互式网络电视)和OTT(互联网电视)两张牌照,接近30年的电视内容制作能力——国有资本与业化运作的结合,注定了“乘风破浪”的芒果超媒,与爱优腾不同。

● 别看数字,看牌照

让芒果超媒真正一路“乘风破浪”的不是《乘风破浪的姐姐》这档综艺,而是背后的芒果传媒及背后的电视台。

图片来源:芒果超媒2019年年报 图片来源:芒果超媒2019年年报

如果从整体营收数字上来看,芒果超媒已经接近爱奇艺的一半,从长视频第二梯队晋升到准一线。

2019年是芒果超媒重大资产重组后第一个完整会计年度。在2019年, 芒果超媒实现营业收入125亿,同比增长29.40%,实现归属于上市公司股东的净利润11.6亿元, 同比增长33.59%。

芒果超媒业务板块,制图:财报看公司 芒果超媒业务板块,制图:财报看公司

但芒果超媒的业务板块,只有互联网视频业务与优爱腾的模式比较类似。2019年,新媒体平台运营中的互联网视频业务实现营业收入50.44亿元,同比增长56.46%;其中广告收入33.5亿元,同比增长39%;会员收入16.9亿元,同比增长102%。

对比一下爱奇艺,2019财年总营收达到290亿元人民币(约合42亿美元),约是芒果超媒互联网视频业务的5.7倍。

芒果TV付费会员数已经达1837万,这个数字只有爱奇艺的十分之一。截止2019年末,爱奇艺的订阅会员规模达到1.07亿,订阅会员规模同比增长22%。

但在IPTV和OTT两张牌照的光环之下,两者的区别已经不再是这些数字的简单PK。

芒果与爱优腾第一个收入上的不同,就是牌照合作的渠道费。

芒果TV是湖南广播电视台IPTV和OTT牌照的实际运营方,也是互联网视频行业唯一同时具备两张运营商业务牌照的市场竞争主体。

据DVBCN2017年梳理,广电总局总共颁发了12张IPTV牌照,而全国仅有7张OTT牌照。许多没有牌照的硬件厂商(比如互联网电视:小米、康佳、三星等;智能带屏硬件厂商),只要想涉足带屏幕的视频播放,就必须和有牌照的平台合作。

依托互联网电视牌照,芒果TV与电视机厂商、智能硬件厂商合作,介入OTT等智能硬件创新研发与设计生产领域。说的白话一些,芒果TV不需要自己制作硬件,就可以实现APP和内容预装,有可能还是排他和无法卸载的那种。

芒果与爱优腾第二个的不同,就是用户的来源。

与爱优腾通过内容来吸引用户的很不同,芒果TV很大一部分的安装量来自预装渠道。预装渠道除了上述这些智能硬件的出货量打底,还有关于IPTV业务的运营商绑定拓展。

芒果与爱优腾第三个的不同,就是IPTV相关的运营商综合业务。

2019年,芒果超媒运营商业务实现营业收入12.75亿元,同比增长33.31%。芒果超媒对快乐阳光的运营商网络中心、智能硬件中心进行了整合,新设智慧大屏中心。

为了加大市场开发力度,芒果超媒将湖南IPTV移动、电信、联通三大平台在体验、内容、技术等方面积累的经验推广到全国市场。截至2019年底,其IPTV业务覆盖广东、福建、浙江等31个省级行政区域,覆盖用户达1.48亿。

运营商业务保持增长,是芒果超媒启动智慧大屏的关键布局。

也正因为如此,芒果TV在手机端、大屏端能实现全覆盖,而且大屏端的优势更大。 

而芒果TV在手机端的布局就相对弱很多,以下是苹果App Store中芒果TV和优爱腾三家下载量的对比,60万和1600万还是有着数量级的差距。

图片来源:苹果App Store,整理:财报看公司 图片来源:苹果App Store,整理:财报看公司

另外,芒果超媒的前三大客户都是其关联方。

第一名是与实际控制人湖南广播电视台及其控制的下属公司的交易额合计,约占年度销售金额的18.48% ,第二名韵洪传播科技(广州)有限公司系同一产生重大影响的关联单位,约占年度销售金额的5.93% ,第三名系与关联方咪咕文化科技有限公司及其控制的下属公司的交易额合计,约占年度销售金额的4.09% 。

● 内容制作的中立化

米未传媒创始人、《奇葩说》的打造者马东曾经说过,内容是打开世界的方法。无论是传统电视台还是互联网平台,内容都是制胜的不二法则。

如果只有牌照但没有内容能力做配合,也无法在商业价值上放大到最大。

芒果超媒的新媒体互动娱乐内容制作包括内容制作及运营、艺人经纪、音乐版权、游戏及IP内容互动营销,整个板块的营收占2019年整体收入的31%,仅次于互联网视频业务。

在内容制作方面,芒果超媒的综艺和影视制作自制团队更加庞大,自有内容制作人员逾1500人。

而爱优腾更擅长通过资本与合作的方式,联合外部制作公司共同完成;今年以来发力颇为迅猛的字节跳动,也为西瓜视频的成长投资了不少影视剧制作公司,年初与欢喜传媒的迅速合作也堪称商业标杆案例。

其中,芒果TV拥有十六个综艺自制团队,快乐阳光、芒果影视和芒果娱乐均持有电视剧制作许可证(甲种),是市场上靠前的影视剧出品方。

2019年全年自制上线综艺节目33档,形成了以“亲综艺”:观察类慢综艺《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》,实景解密体验秀《密室大逃脱》、减肥生活观察真人秀《哎呀!好身材》以及新型户外旅行类综艺《我最爱的女人们》等等。同时,围绕核心IP《明星大侦探》推出衍生互动微剧《头号嫌疑人》,做长短视频融合嵌套。

电视剧制作与投资方面,快乐阳光在自建工作室基础上,大力推行外部战略合作策略,实现从版权采购升级IP全产业链。

2019年内,其自有+外部影视工作室达15个,共上线30余部自制剧,包括《你好,对方辩友》《陪你到世界之巅》《奋斗吧,少年!》等剧集。

不过,包冉对《财报看公司》称,成也自制,败也自制,芒果的这种模式注定其规模会受到限制,很难再有较大增长,比如翻3倍。

“另外,内容制作的能力越来越中立化,并不只依附于某一个平台,湖南卫视此前也有很多优秀的制作团队出来单独成立制作公司。”包冉称。

这可能会让芒果超媒的制作能力逐渐没有那么凸显。事实上,当前综艺和影视剧竞争比十几年前已经激烈太多,再难出现像《超级女声》、《快乐大本营》等一样的超级爆款,也是在《乘风破浪的姐姐》的话题度不断攀升之后,芒果超媒才再一次回到话题榜的中心。

● 内容成本低是盈利关键

十年前,业界都认为长视频平台在用户达到一定规模化的时候,能分摊内容成本到足够低的水平,加上会员付费一定能实现扭亏为盈。

制图:财报看公司 制图:财报看公司

但现实却是,都2020年了,以内容成本为主的营业成本,还仍然高于总收入——也就是说,如果购买(打造)一部剧花了10块钱,但只能卖出去8块。这代表商业模式上就不能成立,也是当前行业内一直看衰长视频的根本原因。

芒果超媒的营业成本和毛利率,制图:财报看公司 芒果超媒的营业成本和毛利率,制图:财报看公司

 

而芒果超媒的各个业务板块的毛利率都为正,其中互联网视频的毛利率为32.6%和内容制作的毛利率为26.8%。——这也是芒果超媒能够盈利的关键。

“芒果超媒和其他湖南广电系公司之间一定是亲兄弟明算帐,比如内容授权、成本分摊等。但相对于爱优腾花大价钱外采内容,芒果超媒的内容获取的成本也会相对较低。”包冉表示。

另外,运营商业务的毛利率也高达67.1%,远高于其他板块,这也为芒果超媒整体盈利贡献了不错的利润。

在费用方面,芒果超媒最主要的是销售费用,2019年这一数字为21.4亿,同比增长18.83%,销售费用率为17.1%,主要是随节目投放量和广告收入上升宣传推广费和广告代理费相应增加,以及加大市场推广和营销团队激励力度。

内容成本及费用较低,让芒果超媒虽然营收规模不及爱奇艺和腾讯视频,但在净利润上一直较好。

在2019年,芒果超媒实现归属于上市公司股东的净利润11.6亿元, 同比增长33.59%。

芒果超媒的路,爱优腾走不了,反之亦然。