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疫情“过境”:印度骄阳下的中国手机厂商

2020-05-16 01:05 点击:18次 发现 手机 ip 数据 世纪 亚马逊

来源:21世纪经济报道

原标题:疫情“过境”:印度骄阳下的中国手机

张阳已经等待这个松口的消息太久了。进入5月中旬,随着全球几大主要市场陆续有条件地解除封锁,多家企业共同推动下,印度的中国手机产业链终于陆续得到批准开启复工。

“对于工厂来说,闲下来的时间越长,不只是成本压力,还有工厂自身重启需要时间。”张阳是一家精密结构件厂商在印负责人,复工事宜对他压力巨大。

因此官方口径放松之后,5月7日,张阳开始陆续让工程师回到工厂检查设备,发现已经有很高的故障率。“长时间没开机,封锁期间厂房也没有开启空调等处理系统,办公室长期处于高温状态,精密设备是扛不住印度这样的高温的。”张阳感慨,幸好工厂对测试环境的搭建比较完善,可以相对快地检测和调校,否则会很痛苦,但即便如此,故障调整也还需要时间。

目前诺伊达地区的诸多工厂已经达到1/3复工率,正符合了印度当地的要求。而就在5月4日印度解除对电商销售品类的限制后,电子产品也开始迎来第一轮复苏消费。

realme印度营销总监王硕就直观感受到了这股热情。因为疫情影响尚未终结,公司并没有对销售重启进行广告推广。“不过在解禁后的第一天,5月4日0点一过,我们的官网和电商平台开启销售,一小时内就有上万台的订单。”

印度可以说是这一轮解除部分封锁国家的缩影。“品牌高地”西欧的诸多国家,也在近日逐步解除线下封锁,但行业人士普遍认为,消费需求的提振尚需时间,即使是短期内出现恢复性消费,恐怕也难以进化成“报复性消费”需求,这在国内已有体现。

今年第二季度过半,新冠疫情最危险的时候看起来正在过去,但接下来的时光恐怕也难言轻松。

经济复苏压力之下,现金为王时代到来。无论新兴还是超级大型经济体,都面临着新的产业趋势更迭。体现在消费上,则是人们购买产品倾向于“更便宜、保守”了。

这考验着手机产业链厂商紧贴需求将年初规划迅速调整,并具备极为灵活的产业协同能力。在5G换机周期下,库存风险要严控,护城河要固牢。

复工迫在眉睫

自从印度宣布封国后,当地的中资企业就在持续跟官方交涉,希望能够将中国市场的防疫经验落地,尽快推进部分复工复产。

这是因为,封锁期间即便消费被紧急冻结,但工厂的硬支出一点都不少。按照当地要求,封锁期间不能开除员工、必须正常发放工资,更别提各种大型设备的被动折旧。

“温度影响会很大。”张阳细数着,电路板需要依靠焊锡连接,但遇到高温就易融化,而印度又恰好绝大部分地处热带;另外,长期不开机器,在阴暗处的灰尘也会影响重启效率。

好在,虽然诺伊达地区仍然有抗疫压力,但并非官方盖章的“红色”区域,可以开启复工了。“我们采取轮班制,目前生产量并不大,复工可以满足基础生产需求。”他表示。

相比张阳的焦虑,渠道商李伟最近的工作节奏就一个字——忙。白天跟印度团队开电话会,晚上跟美国团队开电话会。“印度市场的决策性事宜基本处理好了,所以属于放养状态,我的主要精力会放在欧美市场。”

李伟20天前刚刚在印度将一个类似美团模式的平台正式上线,算是对冰封的线下渠道进行适当补充,以跑腿业务为主。这些天来下载量已经达到70万,还只推出了安卓版。

“在电商渠道放开前,印度的控制还是很多的,一些封闭小区的人没法出门,只能通过类似平台找人帮忙代买,而且只能购买生活用品。”李伟一直与亚马逊平台保持着密切沟通,大概在这周初开始,亚马逊平台终于获得许可,开放了全部品类采买,印度的电商渠道才算全面激活。

但要在印度市场长期推线上流模式,也不容易。

在中国,防疫压力最大的时候,私域流量盛行解救了不少电子产品销售员的业绩,但印度的基础设施无法支持类似的推广模式,这也是手机厂商较为头疼的问题。

印度封国期间,各大厂商给促销员的工资照常发放,但他们很难真的在网络带货方面“闯出一番天地”。

“我们采取的措施是,支持他们在Facebook直播带货,以介绍产品为主。”专访时王硕向21世纪经济报道记者坦言,尝试后发现,O2O带货模式在印度有一定效果,但由于网络通达性难题,效果并不算明显。

即使抖音印度版一度风靡,但完整的直播带货生态还不成熟。因此,公司索性把这定义为一种市场营销行为,以推广为主要目的。

疫后试探性复苏

印度封锁措施放松后,李伟明显感觉到了一股电子产品消费需求爆发——不过并非整机销售,而是周边零配件。

“我们根据后台数据发现,耳机、数据线这类产品的消费力非常强,最近三四天来特别畅销。但充电宝的销量还不是特别好。”他分析,这可能跟当地人的使用习惯有关。印度是一个对零配件消耗很快的市场,而长期居家封锁,反而让移动充电的需求被大幅抑制。

客观来说,印度电商多采用货到付款模式,因此这种热销更多表现在销量上,具体签收率仍有待时间观察。

王硕的感受更明显一些。即便是封国期间,realme的后台依然可以看到陆续有新的手机被激活。“这意味着依然有交易发生,可能是在一些管控没那么严厉的线下或者偏远的四五线城市。”

在封锁逐渐放宽后,销售额在相对快速地恢复,近几天来,已经到了正常日均销量的1/2以上。

订单反倒主要被卡在了物流阶段。“我们面临的是物流仓库不够用的问题,比如在一些红色区域,线下管控依然很严格。”据王硕介绍,realme目前已有大约20%的售后中心恢复营业。

不过面对短期内的市场热情,他十分清醒。“印度确实已经封闭了太久,所以在最开始市场打开时,会有突然的换机需求释放,但过后也可能会面临瓶颈。”

5月11日宣布解除封锁的法国就仍处在低迷期。“虽然出台了刺激性消费政策,但综合来说,西欧市场手机出货量在今年第一季度下跌了19%,从2018年到现在,已经连续下滑多年,显示出整体进入饱和状态。”Canalys分析师贾沫向记者指出,因此今年初的大幅下跌几乎是违背市场规律的表现。

他进一步分析道,通常市场在触底后,不会有如此大的下跌空间,这充分显示出西欧市场受疫情影响之大。

即便欧洲有不同于印度的成熟电商体系,但囿于高昂的物流配送成本(范围约在4-10欧),消费诉求并不旺盛。

疫情期间不少电子产品零售商和运营商提出小件免邮费活动以刺激市场,但消费的复苏也尚需时间。“据我在实地了解,解除封锁后,法国境内的线下零售渠道店内客流并没有增加,反而是减少了。”贾沫指出。

主要市场的封锁举措放松后,即使工厂开始部分复工,也仍然面临着难题,主要在现场防疫落实方面。据21世纪经济报道记者了解,春节前后,大多数在印中资工厂的华人员工都陆续批量回国,随着疫情蔓延,至今仍无法返回印度。

张阳就有这种担忧,“不派人去,会担心印度当地人管理不好;但疫情环境下,又担忧派人过去有安全风险,比较矛盾。”

电商渠道则可以更加标准化,虽然人在中国,李伟通过迭代系统化作业,更加完善了内部体系。

“这两天,我们上线了新的系统对接亚马逊平台进行运营。相比以往,新系统对人员的需求会缩减到原来的1/5,同时对人员素质要求更高,工作繁琐度也降低很多。”他表示,新系统顶替了不少此前需要“人叠人”完成的工作。

realme的团队相对特殊,在1月国内疫情显露苗头时,部分已经回国的员工没待多久便回到了印度驻守至今,因此当地工厂可以保证得到较好的防护经验。

已在印数月的王硕告诉记者,“目前人员复工率在25%左右,因为很多跨区员工,大部分还没能回来复工。我们已经从国内进口了口罩机等设备,自己可以生产口罩,也会让员工的工位拉开一些距离,同时会为所有员工安排核酸检测。”

他续称,目前看来印度市场需求强劲,但下一步的动向依然要等待5月17日第四版印度封国措施的落地。“好多主力机都缺货,我们想加快复工,但现在招工还不太方便。希望接下来可以更快一些,能够在这个月底复工率达到100%。”

消费风向趋于谨慎

虽然恢复性消费涌现,但行情已经与疫情前大不相同。

“我们发现,印度市场1500元人民币以下价位段的手机产品需求表现明显,但2000元以上的机器销量并没有太大恢复。”王硕告诉21世纪经济报道记者,通过数据统计,还有另一重发现——消费可能已存在降级态势。

“通过数据来看,一些用户上一台手机可能比目前新换机的机型价格还要高,举例来说,比如上一台是1500元价格段的手机,现在变成了使用1000元的手机。”王硕分析,这可能与印度国内疫情尚未得到控制有关。尚看不到终点的疫情和隔离,让消费者心态变得越发谨慎,即使有换机需求,也不敢花太多钱。

贾沫有类似的分析。他指出,西欧国家要求,防疫封锁期间要按照80%以上比例的标准照常发放工资,这对封闭在家的人群来说,算是在积累财富。但一旦封锁结束,政府补贴停止,消费需求其实难以快速补足。

“人们会担心,疫情后会出现裁员潮,消费倾向更加保守。因此我不认为会有很强的报复性消费,但恢复性消费会存在。”他进一步表示。

根据Canalys统计,全球在2020年第一季度中,的确是强调性价比的厂商产品增长更明显,这一定程度反映了消费者的态度。贾沫告诉记者,比如小米旗下红米在整个西欧市场整体大跌的背景下,依然获得了增长,其间捕捉到不少华为因客观原因丢失的渠道份额。

他进一步指出,全球市场来看,vivo在Q1的增量来源也主要在性价比机型。如Y系列取得了更符合预期的表现。

vivo的性价比子品牌iQOO(爱酷)则是在国内表现强劲。据Canalys统计,爱酷在国内第一季度占vivo整体机型出货量的17%,但去年同期这一比例还只有6%。

这意味着手机厂商的策略也需要快速调整。王硕坦言,在印度封国之前,realme原本计划在今年初的基础上,推出一些价位段继续上探的产品,但目前看来,思路要转换了。

“我们正在考虑调整中低端产品线。”他透露,方向大约是短期内战略性放弃价格较高的产品,而是往下沉的方向走。

另一个原因在于当地税率进一步增加,市场本就普遍面临着价格压力。3月印度官方提出将智能手机的GST税率(类似消费税)从12%上调到18%,4月1日起执行。

作为高成长性市场,印度有着明显的新兴经济体特征——对价格极为敏感。这种无差别的提升税率政策,对当地手机市场生态会带来影响。

“GST税率的调涨,以及卢比对美元汇率持续下跌,导致手机价格不得不上涨。”王硕无奈表示,从4月1日到现在,手机售价都至少上调了50-100元人民币。

看起来数额不大,但放到千元级手机来看,这就是高于1/10的影响购机因素,恐怕会对更低价格段的手机产品或品牌带来销售冲击。

据王硕介绍,今年原本也是realme计划持续拓展线下渠道的时期,疫情让这一计划有所延迟,当然也面临着一些未来不确定性风险可能带来的影响。

“疫情让我们的渠道扩张停止了,今后会根据疫情后恢复的程度,视情况而定地继续执行线下策略。目前来看整体乐观,我们会持续推进,但倘若出现极端情况,策略会相应调整。”他表示。

不止于此,2020年原本是诸多手机厂商进一步全球化拓展的年份。在年初OPPO高层接受媒体采访时就指出,会持续拓展拉丁美洲市场;vivo原本计划在MWC期间大展拳脚。

李伟也面临着这一难题,今年他本计划进一步拓展中东市场,但目前无疑是要延迟一些了。

“我们对中东市场定了性,是要进一步拓展的。但目前只能是储备对中东市场充分了解的当地人员,等这些人员到位后,会考虑尽快启动拓展计划。”他指出。

供应生态紧密联动

疫情之下,手机供应链体系的一举一动都彼此关联,牵扯出整个生态的融合度。

对于年轻品牌realme来说,严控库存风险,紧跟市场需求就成为关键议题。王硕向记者表示,realme在印度的产销策略很灵活,被称为“2+1模式”。

“比如在2个月周期内,前一个月确定后面2-3个月的备货量,随后根据前2个月的销量表现,灵活调整。”他指出,这可以让realme的库存周期、订单采购各环节都得到严控,“强调库存的风险管理,坚决避免多做(产品),如果看到一个机型在上市后反响平平,我们可能会立即决定砍单,坚决不能出现产品做多了、后续不得不降价出售的情况”。

为了保证这种策略得到有效落实,realme与印度当地最大的电商平台Flipkart结成了紧密合作关系,基于平台对市场的洞察,讨论接下来的产品规划。这也被视为是realme的一道护城河。

反面案例来自欧洲市场。一名行业人士告诉21世纪经济报道记者,在疫情期间,由于部分品牌的产品库存高企,欧洲部分运营商甚至不惜采取亏损出售的方式“处理掉”一些手机,以减轻由库存带来的无谓的资金付出。

“目前来看已经取得了成效。近期以来,运营商也开始与在欧洲活跃的中国厂商们接洽,开始有放开新订单的趋势。”他指出,总体来说,欧洲国家的新机型上市可能会滞后1-2个月。

该名人士续称,在运营商主导的市场,整机厂商与运营商的合作订单会提前6-8个月开始探讨、拟定合同,因此前期运营商的“抛售”行为属于避险动作,疫情只会让此前的合作有所延迟,最终仍会照计划推出。

基于对国内市场的综合表现,今年以来,市场关于头部厂商频繁进行订单调整的声音也颇多。

Counterpoint分析师叮向21世纪经济报道记者分析,今年第一季度国内市场疫情虽然严重,但更大体量的海外市场尚未受明显影响,因此整机对供应链的砍单行为并不明显。对于海外占比极大的品牌来说,由于担心疫情可能会影响到后续整机生产,反而会持续加单。

转变在于第二季度,因应疫情的蔓延进程,整机厂对供应链的砍单现象会更明显一些。“因为海外疫情蔓延,厂商会考虑下修对市场的预测,所以出现对部分零部件的砍单是正常行为。”唐叮指出,这更多会表现在传统零部件部分,也即无论4G还是5G手机都需要的零部件,其生产厂商更容易面对这样的问题。

而作为5G商用关键年份,5G的核心零部件供应商,则不大会遇到这种状况。她续称,尤其在5G射频前端、5G芯片几个关键元器件领域,订单其实是在同比持续增加,当然不排除相比年初的预期会有所减少。

不过,供应链消息显示,目前华为为首的厂商正在向供应链持续加单,向好势头已现。只是在全球其他主要市场,可能还存在一定滞后性。

王硕向记者分析,预计今年印度市场的手机出货会呈现U形结构。“3月底至5月前半月,整体销量会比较低迷。不过乐观来看,7-9月可能会开始恢复,尤其期间印度还将迎来一场大规模的购物节,如果下半年产品布局做好,今年虽不说大幅增长,但至少相比去年不会有明显下跌,还是可以做到的。”

贾沫也认为,今年第二季度因为恢复性消费的出现,不会表现太过低迷,且目前仍有半个季度的恢复时间。第三季度因为有机会出现更低价格的5G手机,全球会呈现维稳态势。(文中李伟、张阳为化名)

(作者:骆轶琪 编辑:李清宇)

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