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黄大智:促消费 中国又一次拿出了祖传大招

2020-03-21 16:05 点击:12次 手机 数据 苏宁

文/新浪财经意见领袖专栏作家 黄大智

国内疫情接近尾声了,吃喝玩乐的企业也复工了,你开始买买买和剁手之旅了吗?

国内疫情接近尾声了,吃喝玩乐的企业也复工了,你开始买买买和剁手之旅了吗?

想吃的火锅、烧烤、麻辣烫、串串都已经复工了;想聚的聚会也已经开始了……

可是,玩了那么多游戏、看了那么多的直播、听了那么多的网课后,手机突然变得“不香”了。拍出来的照片突然不那么美(帅)了,以前感觉用不完的内存突然不够用了,本就不够用的电量更加不够用了。在华为、小米、OPPO、vivo等一系列新机的大力宣传下,旧手机显得暗淡无光,换机的需求也变得前所未有的强烈。

当企业复工和消费者购买欲望碰撞到一起的时候,商家的“以旧换新”加上消费折扣,再也没有什么能够阻挡我们“换新”的热潮。

但是,等等,不要急,在选择以旧换新之前,有些事情是你必须要知道的。

祖传大招,拿出来就好用

以旧换新,说白了就是一种变相打折,消费者在购买新商品时可以拿同类的旧商品抵扣一定的价款,范围主要涉及到家电、手机等耐用消费品。

看起来是一个“新”词,实际上很“旧”。就如同币圈大佬有个祖传的100万一样,以旧换新也是一个每次拿出来就有效的政策。不管是从消费者,还是企业、政府的角度,以旧换新都具有极大的促进作用,每每在政府进行产业扶持和企业促销时,都会拿出来用上一番。消费者也当然照单全收,甘之如饴。

以2008年金融危机为例,业内普遍认为,下一年2009年将会是新世纪以来我国“入世”以后最困难的一年,经济增速“保8”成为业界争论。而后,随着一系列保增长的经济刺激计划,如十大产业振兴、4万亿投资、家电摩托车下乡和以旧换新等政策的公布,2009年GDP实现了9.4%的增速,超额完成“保8”目标,并在全世界范围实现经济率先回暖。

始于2009年的汽车、家电以旧换新补贴政策,对扩大消费、促进产业发展作用极其显著。数据显示,自2009年5月实行汽车、家电以旧换新补贴政策后,到2010年5月,全国共办理补贴车辆10.6万辆,补贴金额14亿元,拉动新车消费126亿元。

而执行力度更强的五类家电(电视机、电冰箱/冰柜、洗衣机、空调、电脑),更是成效显著。截至2011年10月份,全国家电下乡产品累计销售了2亿台,实现销售额4576亿元,累计发放补贴518亿元。

企业同样如此,当面临增长乏力、销售下滑时,以旧换新就会成为首选。以苹果公司为例:

2019财年苹果公司季度收入经历了第二次负增长,一季度至二季度的季度同比增速分别为-4.5%、-5.1%。同时,来自iPhone的销售收入占比超过1/2,对苹果公司营收具有绝对影响。

为此,从2019财年Q1开始,以旧换新项目被频繁提及。在当季推出活动后,便收效显著。

“苹果2019财年一季度电话会议显示:Following the launch of thenew iPhone trade-in campaign, our stores more than doubled the volume of iPhones traded in compared to last year, reaching an all-time high in Q1.(推出新iPhone以旧换新活动后,iPhone以旧换新交易量比去年翻了一倍多,在第一季度达到了历史新高。)”

接下来的二季度到四季度,同比增速分别在300%、400%、400%以上,创造了新的纪录。

另一个手机巨头三星同样如此。在经历过Galaxy S3、Note 7等一系列事件后,三星手机在中国的市场份额大幅度下滑。不甘心失去中国市场的三星,除了整顿中国区的组织架构外,在产品服务方面最先祭出的大杀器就是“以旧换新”,并加上换屏、电池检测优化等服务。虽然由于种种因素,最终并没有挽回中国的市场,但足以证明三星集团对此所寄予的厚望。

而如此好用的政策,本身必然有其内在的逻辑。

一箭N雕,多方共赢

宏观上,以旧换新被政府作为产业政策进行定向产业扶持,刺激经济增长。微观上也被企业用作促销利器。其关键原因就在于,对消费者心理的准确把握,同时又能满足企业、政府的利益和施政目标。

而对于消费者而言:

第一,能激发出消费者购买新产品的意愿。一直以来,很多消费者之所以不愿意更新产品,是因为他们觉得旧的还能用,换新之后,旧的丢弃了实在可惜。在以旧换新的场景下,消费者不会觉得旧品是弃置不用了,而是真正抵消了购买新品的一部分费用,发挥了“余热”,这便能有效激发出他们提前更新换旧的想法。此外,以旧换新的变相打折特性,决定了人们能以低于市场价的金额买到全新的商品,这本身就是在给消费者“减负”。而若是以经济学的原理来解释,也就是减负能够带来更大的需求,增加消费,进而增加了参与以旧换新而进行消费的这部分人的效用水平。

第二,能让消费者始终处在潮流的前沿。对于一些流行性商品,如家具、服装、旅游鞋等等,人们常常是买来后使用不久就过时了。此时,以旧换新就可以助力消费者及时淘汰过时的产品,购买新潮流行的时髦商品。这背后同样蕴含经济学原理,即这部分人群在消费时,消费剩余(愿意支付的最高价格与实际价格之间的差额)增加了,消费者福利得到了提升。

除此之外,对于企业而言,用源源不断的新品持续占据用户心智,巩固品牌在消费者心中的形象地位,培养用户的忠诚度,也让企业在选择促销策略时,优先选择此种策略。毕竟相比于一般的打折降价,以旧换新不仅不会折损商品品牌形象,引起消费者对商品质量的质疑,还能让消费者真正从中收到实惠,收获消费者的好评。

更进一步,从宏观层面看,对于政府而言,以旧换新除了能扩大内需、推动消费升级外,还能提高资源的利用率,促进节能减排与循环经济的发展,并带动一众行业的发展,拉动经济,提高就业。特别是面临外部冲击时,以政府干预这只“看得见的手”对市场加大补贴,不仅满足消费者需求,也通过销量的提升扩大企业的利润。而这对于淘汰旧产能,发展新产能显得十分重要。

同时,需要看到,我国的消费市场存在多层的梯度,不同的人群处在不同的消费阶段。以旧换新叠加消费升级的巨大需求,能够极大的促进消费的健康发展,进而带动经济增长。从这个角度去看,以旧换新和消费升级互相促进,是螺旋式上升发展的。

没有完美的政策,以旧换新也要避坑

毫无疑问,没有完美无任何问题的政策,有优势必然也存在短板,以旧换新也一样。

在实际执行过程中,企业也面临着各种困难。

首先是促销成本较高。回收旧商品多数价值较低,难以抵消折扣价款。同时,活动宣传、回收后的处理也需要付出大量的成本,进一步拉高了促销的成本。

其次是促销范围比较狭窄。以旧换新主要适用于促销高、中档耐用消费品。对于价格低、使用期短的日常消费品,消费者会对旧商品一丢了之,没有兴趣参加以旧换新。在商品品类上,以旧换新也不适宜促销生产资料类商品,因此促销商品的范围比较狭窄。

最后,在实际操作中,需要商家、厂家、第三方平台等多方的配合,而其中又存在多方的利益博弈,活动好推出,但如何平衡各方利益,让消费者真正的得到实惠,愿意参与活动,才是难点。

而如果站在宏观的角度看,只有真正有换新需求的消费者才会去换新,这相当于透支了未来一段时间内该行业的消费,消费者选择了即期消费,远期消费必然会受到一定的影响。

而对于消费者而言,同样存在着一些可能的坑,避免踩坑才能更好的享受好活动、好服务。

第一,回收过程中的估价。相比于过去以旧换新的业务模式,目前已经多了很多第三方的旧物回收平台,特别是家电、3C类的标准产品的线上估价模式,受到热捧。但便利的同时,也存在诸多的“价格偏离”,价值一千的二手物品,很可能被估个三五百元。想要换得一个值得的价格,不仅要“货比三家”,找多个平台试估价,更要挑选合适的活动时机。

第二,“满赠”模式下的定向消费。简单讲,就是在回收时,“满XX元赠XX元”的赠券仅限于一种或几种特定商品的消费,对于那些本就想购买定向产品的消费者来说是一种额外的福利,但对于无意购买定向产品的消费者而言,就有可能换到的是一张用不到的券。如此,不仅可能产生心理上的落差,更有可能在后续产生一些麻烦。

当然,需要注意的问题千千万,只能尽量避免,却不能消除。而且,能解决的问题都不叫问题,解决不了的问题才是问题。就如此次疫情,控制好了,就不再是问题。

而对于被圈了这么久的我们,不如去购物、去消费,因为科学研究告诉我们,购物和恋爱一样,能产生多巴胺,让人快乐。那么,除了购物消费,还有其他选择能唤回你的快乐吗?

(本文作者介绍:苏宁金融研究院高级研究员,辽宁大学应用经济学硕士)

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