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刘强东的耐心 与他'消失'的562天

2020-03-16 17:00 点击:13次 数据 国通 京东

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文/江岳 殷万妮

来源:首席人物观

刘强东身上不乏矛盾的存在。

一方面他很有耐心。花重金构建的京东物流体系在多年后才成为这家公司的护城河,也成为他的骄傲。于是,在四年前的那场央视采访中,这位创始人挥斥方遒:

“我喜欢要花10年、20年去做成一件事情,如果一件事情一年、半年就做成了,那从来都不是我喜欢做的事情,我觉得价值一般。”

一方面他又很急切,数次因为感情强烈的公开言论登上新闻头条,俨然一副不惧战火的勇士姿态。

2018年的明州事件成为那个关键的转折点。为了将个人对企业的影响降至最低,这位风云人物被迫离开舆论场,鲜少公开露面。耐心压倒了急切,成为他在过去562天里的关键词。

他似乎又一次取得了成功。

京东业绩在明州事件后一度迎来凶险的下滑曲线,又在一年多之后逐渐爬升。最新公布的2019年四季度财报和全年业绩报告显示,京东集团十年来首次实现全年盈利,GMV突破2万亿人民币大关。这让京东股价一度涨逾14%,市值冲上630亿美元,超过拼多多和百度。

数据单独听起来很美,但没有参照物的数据往往是单薄的。

纵向来看,京东市值巅峰是2018年1月时的733.34亿美元,与现在相比,相当于多了一家唯品会。

横向来看,拼多多在上周发布的财报数据显示,截至2019年底,这家年轻的电商公司已经拥有5.85亿年活跃用户,远远超过京东的3.62亿,位居行业第二——京东的下沉之路漫漫,拼多多却已经开始收获“农村包围城市”战略的成果。

显然,刘强东还需要更多耐心,去等待京东的真正复兴。

耐心

3月2日,京东最新财报公布的当晚,刘强东在业绩公告电话会议上提到了17年前的那场疫情。

“17年前‘非典’时,京东还是一家小公司,我们特别能体会疫情对企业经营和民生带来的影响。”

当时的京东还叫“京东多媒体”,成立不到五年,以代销光盘、刻录机等光磁产品为主营业务。根据刘强东的规划,2003年,京东多媒体的门店要从年初的12家拓展到年底的18家。

但疫情彻底打乱了计划。

2003年3月6日,北京通报首例非典病例,此后,京城风声鹤唳,实体经济停摆,刘强东也关闭了所有门店。21天后算账,亏损已经高达800多万,资金只能再支撑3个月——而当时的传言是,非典至少要6个月才会结束。

生存压力之下,一位留守经理在酒后想出的“网上卖点东西”点亮了刘强东,很快,他安排员工在各大门户论坛发帖,通过QQ向客户推销产品,在一个CD爱好者扎堆的 BBS 里,他收获了第一批21位客户。

与马化腾早年在OICQ 提供聊天服务一样,这批互联网创业者在早年都有过客服体验。那段时间,刘强东白天送货,晚上就泡在网上,耐心地发帖回帖,经常忙到凌晨5点。

刘强东在耐心中熬过了难关,又从困境中汲取了灵感。次年1月,京东商城成立,刘强东的电商帝国自此有了雏形。

那年,黄峥刚从美国威斯康星硕士毕业,在人生导师段永平建议之下进入当时尚不成熟的谷歌,当起了程序员。

17年后,当新冠疫情来势汹汹,黄峥已经成为最让刘强东紧张的对手之一。他比刘强东小10岁左右,生猛,迅速,深谙人性,在被大众关注之前,已经悄无声息吞下了大片低线市场,如今又在逐步吞噬京东占据的一二线市场。

耐心如刘强东,也要坐不住了。

他曾经不止一次在公开场合表达对拼多多模式的蔑视,“如果你在中国有过几次购物经历,也许只用三次你就能得到答案”。但在投资势力的簇拥之下,拼多多向第二大电商平台的位置发起进攻,京东也不得不紧张起来。2018年12月,京东架构调整,拼购事业部独立,负责人侯艳直接向京东商城 CEO 徐雷汇报。2019年9月,拼购再升级为京喜——这被外界认为是发起了迎击拼多多的正面战争。

可以预见的是,这场战争在今年会愈发激烈。刘强东的这位年轻对手同样耐心十足。后者很早就从段永平那习得重要的商业与人生哲学:快就是慢,慢就是快。

越是相似的对手,越可怕。

权力

多数成功者同时也是权力的迷恋者。

刘强东显然是其中的典型。这位创始人对权力有铁一般的执念。最广为人知的,是他在央视《对话》节目中的那句话,“如果不能控制这家企业(京东),我宁愿把它卖掉。”

俞敏洪也曾经评价刘强东,“刘强东身上有领袖的气质,这一气质不可用具体事例来描述,但一个有领袖气质的人大家都能够感觉出来。即使你不知道他在做什么,也愿意追随他去革命,这个人就是有领袖气质的人。”

明州事件后,领袖走下神坛。

从2019年11月开始,刘强东开启“退场”模式,陆续卸任京东旗下子公司等多家企业的高管职务。节奏在2020年越发加快,天眼查数据显示,截至2020年3月初,他已经卸任了11家公司的高管职务,其中包括他花大力气建起来的物流公司,也包括如今估值过千亿的京东数科。

放权意图清晰可见。

当刘强东走向幕后,徐雷被推到了台前。这位在2018年7月——明州事件发生前不久——就任京东商城轮值CEO的公司高管,正在越来越多地履行此前刘强东的职责,成为这家公司最重要的发言人。

外表看来,这位在北京大院长大的“继承者”有着与刘强东完全不同的形象气质,他热爱踢足球,不爱穿西装;左臂藏着纹身,手串是日常佩戴品。与曾经只爱工作和炫妻的老板相比,他显得更加真实和接地气。

“我本是一个嬉笑怒骂的人,工作之外,我喜欢像风一样自由”,他在社交平台里曾经留下这样的自白。

但同时,他也是刘强东的老兵,深得后者信任。他在2009年正式加入京东,也是“618”的直接缔造者。他精通市场与品牌,在2014年将京东的促销活动“红六月”升级为“京东618”,直接对标天猫双11——时间证明这项决定的正确性。

从舆论反应与财报数据来看,刘强东选了一位不错的接班人。京东股价触底反弹,在2019年11月,京东集团发布的第三季度财报显示,其营收达到1348亿元,远超市场预期;在非美国通用会计准则下,该季度净利润为31亿元,同比增幅达160.6%。

衣不如新,人不如故。这大概也是刘强东从上次失败的放权之中汲取的教训。

9年前,高速发展筹备上市的京东曾经引入一批职业经理人,比如COO沈皓瑜、CMO蓝烨、CTO王亚卿、CHO隆雨等。自然,京东内部出现了新旧势力的摩擦,而刘强东旗帜鲜明地支持了新人:

“现在的京东需要新鲜血液,离职一两名高管属于正常现象,凡是不符合京东商城价值观的就可以离开,一直都是老胳膊老腿的也不行。”

他选择了放权,只看结果,不管过程,“几千万的单子就不用找我签字了”。2013年4月,他甚至跑到美国留学充电,连当年的连6.18大促都并未现身——当然,他依然会远程参加公司的日常晨会,只是多数时候不发声。

但职业经理人并未为京东带来刘强东预期之中的改变,反而出现了利益输送、管理层不做决策或者拉长决策战线等问题。到2016年时,各项数据都严重滑落,其中,营收增速更是跌破了50%。

最后结局就是,刘强东闪电回归,职业经理人陆续离场,老将重新被重用。此后,老将与管培生构成了刘强东最信任的人才梯队,直至今日,亦是如此。

危机

京东这艘船似乎已经驶出了最危险的水域。

刘强东无疑为那一夜付出了巨大的代价。但明州事件只是催化剂,真正导致其下滑的还是业务。

财报传递的信号已经足够明显。2018年二季度财报显示,京东成交额同比增速已连续四年大幅放缓。多家投资机构纷纷抛售京东股票,其中就包括高瓴资本,后者通过抛售股票成功剥离了“京东主要股东”的身份。

明州事件后,风愈急,雨愈骤。

2018年中最高点时还有581家机构持有京东股票,到三季度末,这个数字已降至155家。此外,京东市值也持续走低,股价一度逼近2014年上市时的发行价。

刘强东以“退”消解个人给公司带来的危机,同时又要以“进”带领这家公司摆脱持续下坠的命运。

京东继续新故事,或者说,急需塑造更加清晰的新形象,让投资人看到希望——毕竟,在流量优势逐渐流失的2018年,阿里还有淘宝直播声势渐起,拼多多也靠着社交电商模式敲响了上市钟声,而京东被人讨论最多的,只有老板在明州的那一夜。

人事调整成为刘强东进击的重要一步。

2018年年底,京东进行了史上动作最大的调整,徐雷上位,以轮值CEO身份取得实权。组织架构方面,改用前台、中台、后台模式,强化大中台,弱化或叫停烧钱的创新业务。

危机感笼罩在亦庄京东大楼的多数人头上。2019年4月,“末位淘汰10%的高管”、“裁员8%(约1.2万人)”,“快递员取消底薪”……当这些新闻陆续传出,加上刘强东对于996的全力支持,“混日子的人不是兄弟”的坚定表态,所有人都在风雨飘摇中看到了他脸上强烈的求生欲。

落到业务层面,电商、物流和金融(数科)被确定为京东三架马车,低线市场与社区场景,也被刘强东列为2019年突破重点。

从财报数据来看,京东的2019年算是实现了徐雷定下的目标:恢复增长。

下沉市场为京东带来的新的用户增长,继而推高了GMV。财报显示,京东2019年年度活跃购买用户数增长至3.62亿,其中第四季度的新增用户中超过七成来自三至六线城市。京东2019年GMV为20854亿元,同比增长24.4%。

但这张成绩单依然暗藏危机。

比如年度活跃用户数,与竞争对手相比并无优势。阿里以7.21亿的数据位居第一,拼多多虽然暂时位列第三,但它在4年的时间里就实现了5.363亿年活跃买家数,速度远超京东——老三跑得太快,老二必然瑟瑟发抖。

比如盈利数据。京东2019年全年和第四季度财报显示,京东2019年净利润为122亿,相比2018年的亏损25亿,彻底实现翻身——这看起来很美。但细看财报你会发现,其中提到一笔超过92亿元的“非经营性收入”,含处置物业收入和其他非经营性收入,前者高达38.85亿元。

通俗来讲,也就是说,京东2019年取得的高利润中,通过处置资产取得的收入,功不可没。

三驾马车也各有问题:电商增速下滑,已经独立的物流与数科都尚未摆脱对京东商城主体业务的依赖,只能一荣俱荣一损俱损。

加上疫情导致的“黑天鹅事件”,用户消费意愿被抑制。不过,由此产生的影响,或许要等到京东的下一季财报才有所体现。

荣耀

作为出身贫寒的名校生、白手起家的商人,刘强东有过无数闪光时刻。其中包括:

背着村里乡亲煮的几十个鸡蛋走进人大校门时的意气风发;中关村的生意蒸蒸日上,年度聚餐时的酣畅淋漓;发起价格战成功突袭李国庆之后的得意欣喜;在美国上市成功,为高管下厨做西餐炫耀厨艺时的如鱼得水……

当然,还有在澳洲的那场豪华婚礼,他衣着精致挽着年轻妻子起舞的画面,唯美如同童话电影。

毫无疑问,这是一个典型地通过读书改变命运,继而实现阶层跨越的中国式成功故事。只是,明州事件后的很长一段时间里,他的名望恐怕都难以恢复到昔日的高度。

这或许只是一念之差。

王石曾经在以色列的夜色中跟许知远谈起自己在剑桥丢了自行车座垫的事情,他当时很窝火,一度想趁着月色把隔壁车子的座垫盗为己用。这个念头让他自己也有些诧异:

“你看,我一直给你表现,我多么高尚啊,我多么自律啊,我多么严于律己啊,做别人的示范啊。我才发现,人要犯罪啊,就在一念之差。”

但如今探究这些已经毫无意义。

好在,刘强东向来是位务实主义者。尽管这位创业者以前心情不好的时候喜欢听《心太软》,但现实生活中的他从不轻易服输,撒切尔夫人、丘吉尔、罗斯福这样的铁腕人物是他的偶像,他也在身体力行成为这样的人物。

可想而知,他大概无暇懊恼。与其回望过去,不如着眼当下和未来。

也只有京东创造的新荣耀,才能加速淡化刘强东身上“那个”标签。是的,如果说时间是遗忘的利器,成功就是最有效的那支催化剂。

这并非易事。

电商战场上强敌环伺,京东步步维艰。它亦在努力突围,据香港《信报》消息,京东有意最快今年上半年在港二次上市,目前已经与包括瑞银及美银在内的投行接洽探讨。

这是阿里走过的老路。去年11月,阿里巴巴回到港交所二次上市,开盘即股价大涨,一举超过腾讯控股,成为港股市值最高的公司——毫无疑问,京东也想复制这条路径。

跟随,而非创新,这或许也是如今京东的困局所在。

以下沉市场为例。过去,刘强东的轻视与偏见一度让京东错失时机,导致京东内部傲慢认为“拼多多不过是流量端的奇技淫巧”。决意追赶后,京东选择了一条捷径——复制已经被市场验证了的商业模式:京喜复制了拼多多的拼购模式,京东云小店以及京东云Elite脉客商圈,则分别对标云集平台和美团模式。

追随者的优势在于少走弯路,限制在于极少能超越前者。在不算漫长的中国互联网商业史中,复制他人产品或模式而成功者,只有早年的腾讯。

尽管问题重重,但需要承认的是,京东能走出2018年的困境,已经证明了这家公司的顽强生命力。

当年小米业绩严重下滑,雷军以置之死地而后生的心态投入翻身之战,“我都躺在地板上了,没有人能击败我”。比创造一家企业更难的,是带领企业去实现 “V” 字生命线的后半段。

京东能否跑出这样的生命线?这个问题还有待时间给出答案。但对于刘强东的个人名望,画完这段“V”字,或许还需要很长的时间。

明州事件如同一张看不见的透明罩子,将他困于其中。

一方面,案件尚未完结,这如同大战后遗落的地雷,无人知晓它会不会爆炸,何时爆炸。而从新闻曝出的那一刻开始,刘强东此前那些围绕恋情、婚姻的营销活动都变成了反讽,当年它们影响力有多大,如今伤害也多大。

另一方面,刘强东沉默的这些日子,也是京东业绩触底反弹的时间段。对于这位曾经多次强调公司控制权的创始人而言,难以回避的一个问题是:回归还有意义吗?

不过,刘强东已经在耐心中度过了跌宕的562天。他或许也有足够多的耐心,去等待光环重回的那一天。

当然,前提是,京东足够成功。

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