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半年10亿销售费用 B站真假破圈?

2020-05-20 07:44 点击:15次 数据 mini 爱奇艺

原标题 财说| 半年10亿销售费用,B站真假破圈?

记者 曹立

5月19日,Bilibili(BLBL.O, 下称B站)发布2020年一季报。尽管从跨年晚会破圈和奔涌的前浪后浪中,市场已经能够意识到B站崛起。不过其MAU(月活跃用户)增长仍然超过了市场预期。

这是否意味着B站“成功破圈”?

网络流行的破圈,指的是某个人或其作品突破某一个影响力较小的圈子,被更多人看到以及接纳。这里有两个重点,一是更多的人,二是接纳。第一点,B站做到了,但付出了高昂的代价;至于第二点,B站还有很多路要走。

月活跃用户跃迁式增长

在“更多的人”这方面,B站破圈毋庸置疑,但代价也不小。

从图中可以看出,2020年一季度以前,B站MAU增长只是小碎步,2019年三季度是MAU增长较大的一个季度,该季度MAU也只是增长了1700万。、

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但是2020年Q1,MAU实现了跨越式增长,增长4200万达到1.72亿,同比增长70%,增长速度出现显著拐点。这也是B站有史以来MAU增长最快的一个季度。

B站似乎正在接近自己设定的目标。2019年8月,董事长陈睿曾表示,B站2021年MAU目标是达到2.2亿。以目前增长态势,B站在2021年一季度就达到这个目标几乎没有悬念。

不过,与高速增长MAU相伴的是高昂销售费用。这也是拖累B站业绩亏损的重要原因。

财务数据方面, B站总运营支出为人民币10.747亿,其中,销售和市场费用为人民币6.06亿元,同比增长234%。

销售和市场费用的投向,目的正是帮助B站出圈。2019Q4和2020Q1两个季度累计10亿元的巨额销售费用投入,是B站能在2020年一季度实现MAU跃迁式增长的最主要动力,其中自然也包括了那个跨年晚会。

同时,B站亏损也在加大。2020年第一季度B站净亏损为人民币5.386亿元,与去年同期的净亏损人民币1.956亿元相比有所扩大。

数据来源:公告、界面新闻研究部 数据来源:公告、界面新闻研究部

真破圈还是假破圈?

说完“更多的人”,再说“接纳”问题。

MAU的增长对B站各板块业务都有拉动作用,但效果不尽相同,也可以成为我们观察B站破圈的一个窗口。

2020年第一季度,B站总营收达23.2亿元,同比增加69%,毛利率也从去年同期的14%提升至23%。

分类来看,在新冠疫情居家令推动下,B站当季游戏业务收入同比增长32%至11.5亿元。但游戏收入的增长,没有赶上70%的用户增长速度。由于B站的游戏仍停留在二次元,没有随着用户一起破圈,非二次元用户对于B站游戏的接纳十分有限。这一数据差异的真实含义,是破圈带来的非二次元用户,转化为游戏用户有一定困难。

增值服务业务收入方面,同比增长172%达7.9亿元,其中包括大会员和直播两块。按B站大会员年费148元计算,大会员用户1340万,可以推测出B站一季度大会员收入约为4.9亿元,是增值服务业务收入的大头,同比增长135%。

另一部分直播领域在去年底引进冯提莫和英雄联盟赛事后,呈现爆发式增长,收入约为3亿元,同比增长275%。

增值服务大幅增长似乎可以印证破圈的说法,但值得注意的是,大会员和直播的起点还很低。直播业务去年一季度只有8000万左右,基数很小。而B站会员付费率在去年一季度是5.6%,目前增至7.8%,相比爱奇艺20%左右的付费率差距还很大。

广告业务方面,当季实现90%同比增长,至2.1亿元。B站广告业务其实一直是投资者最重要的看点,90%的增速看似亮眼,但质量并没有实质性提升。

我们曾经提到,B站广告单价偏低,影响变现效率,2019年B站的信息流eCPM(每千次广告展示获得收入)单价不到10元,和微博相差3倍,和抖音相差10倍。

图片来源:国盛证券 图片来源:国盛证券

那么B站广告单价在一季度有提升吗?答案是几乎没有。

我们将广告收入可以拆分成以下三个因素的乘积,即广告单价、月活用户、用户时长。其中,月活用户数增长70%,日均用户时长87分钟,相比去年80分钟左右的时长有9%的提升。这两者相乘,增长速度就已经达到85%。也就是说,B站广告单价相比去年同期可能只提升了不到6%。

至少在广告主层面,对B站“接纳”程度没有多少改观。

广告单价是点击率、转化率、转化单价三个因素乘积的结果,在这三个因素上,B站是全面落后的。点击率和转化率和推荐的精准度有关,转化单价和推荐的产品及用户消费能力有关。

B站推荐的不精准可能有两方面原因,一是广告算法还有待提高,二是B站上广告种类还太少,对人群覆盖力度有限,这是规模决定的。

B站转化单价低的原因很残酷,就是目前用户消费能力不行。嘴上喊着要讨好年轻人的企业,实际操作却依然很诚实,他们没有在B站投放汽车、奢侈品的广告,因为年轻人并不是这些产品的消费主力。

B站当季电及其他业务收入达1.6亿元,同比增长64%,考虑到疫情对物流的冲击,我们还难以衡量其真实绩效。

总的来说,B站破圈更多是“量”上着力,但在关键的“质”上,还有很大提升空间。B站的真破圈,有待时日。